La table-ronde « IA générative : efficacité, créativité, responsabilité », organisée lors de la matinée The Future of Brands, a réuni Mathieu Delcourt (Carrefour), Corentin Hervé (Axionable) et Sophie Roosen (Union des marques), avec Jérôme Rigourd (Union des marques) à l’animation.
Les échanges ont permis de dégager 5 enseignements majeurs pour les directions marketing. L’intelligence artificielle générative s’impose aujourd’hui comme un outil incontournable : sa montée en puissance oblige les équipes marketing et communication à repenser leurs pratiques, à la fois avec pragmatisme et vigilance.
- L’intelligence collective, levier d’appropriation stratégique de l’IA
À l’Union des marques, l’intelligence collective n’est pas un slogan : c’est un mode d’action. En fédérant 250 entreprises au sein de 12 communautés, l’organisation crée un espace où les expertises se confrontent et s’enrichissent. L’IA y est abordée de façon transverse, non pour suivre un effet de mode, mais pour explorer concrètement ses impacts sur tous les métiers du marketing et de la communication. Le programme Faire, qui rassemble 60 entreprises engagées dans la communication responsable, illustre cette dynamique : il permet de mutualiser les retours d’expérience, d’identifier les points de vigilance et de construire des repères communs pour intégrer l’IA de façon pertinente et maîtrisée.
- Tester, apprendre et mesurer : la méthode pour avancer
Mathieu Delcourt a partagé l’approche test & learn adoptée par Carrefour pour intégrer l’IA dans la création publicitaire. Trois indicateurs ont guidé les expérimentations : réduction des coûts (jusqu’à 30 %), gain de temps (25 % plus rapide) et impact créatif. Les résultats montrent que l’IA permet d’atteindre des niveaux d’agrément et d’émotion comparables aux campagnes traditionnelles, tout en facilitant le déploiement international. Toutefois, l’IA reste un outil : la créativité humaine et le discernement dans le choix des dispositifs demeurent essentiels.
- Responsabilité : s’outiller pour un usage raisonné de l’IA
L’arrivée de l’IA soulève des questions évidentes de responsabilité. L’Union des marques a élaboré un premier guide dès janvier 2025, proposant des grilles d’audit et des fiches de bonnes pratiques pour accompagner les entreprises dans leurs usages. Ce guide aborde l’impact environnemental, les enjeux sociaux et la souveraineté des données, afin d’aider les marques à trouver un équilibre entre performance et responsabilité. En savoir plus.
- S’appuyer sur des cas d’usage concrets pour piloter l’IA
Le deuxième tome du guide, qui sortira en janvier 2026, présenté par Corentin Hervé, recensera les 12 cas d’usage incontournables de l’IA générative appliqués au marketing. Chaque fiche proposera : une analyse des enjeux, une scorecard pour mesurer les KPI business et d’impact (environnement, biais, gouvernance), ainsi que des recommandations pratiques à destination des équipes marketing, digitales, juridiques et achats. L’objectif : rendre l’IA activable, mesurable et pilotable au quotidien.
- Anticiper collectivement : impacts, cadre et apprentissage continu
L’intégration de l’IA générative ne peut se limiter à une démarche individuelle ou opportuniste. Les intervenants insistent sur la nécessité d’un cadre collectif, d’une évaluation rigoureuse des impacts environnementaux et sociaux, et d’une culture du test & learn permanente. Pour Mathieu Delcourt, la collaboration avec les agences reste essentielle pour garantir la qualité et la cohérence des contenus. Corentin Hervé rappelle l’importance de rester dans les limites planétaires, tandis que Sophie Roosen élargit la réflexion à la dimension sociale : l’IA doit être mise au service du bien commun, dans une logique d’apprentissage et d’amélioration continue.