Le marketing d’influence est devenu un pilier incontournable des stratégies de communication. Dans ce contexte, le livre Réussir son marketing d’influence de Gwarlann de Kerviler (Dunod, 2025) arrive comme un guide de référence pour les professionnels. L’Union des marques a eu le plaisir de partager son expérience, ses outils et sa vision d’une influence marketing responsable et mesurable avec l’autrice de l’ouvrage.
Un ouvrage de référence, nourri par les acteurs du terrain
Dans Réussir son marketing d’influence, Gwarlann de Kerviler propose une plongée concrète dans les enjeux, les méthodes et les bonnes pratiques du secteur : il offre des outils concrets, des cas d’entreprises et des témoignages de professionnels pour aider les marques à structurer leurs stratégies. Au programme :
- Comprendre les influenceurs : leurs pratiques, leurs motivations et leurs obligations.
- Définir une stratégie efficace : choisir les bons partenaires, concevoir des briefs créatifs, mesurer la performance.
- Créer des relations durables : passer du one-shot à la collaboration pérenne.
- Maîtriser les contraintes réglementaires : un enjeu crucial dans un secteur en pleine structuration.
L’ouvrage s’appuie sur de nombreux témoignages, dont ceux de Sophie Roosen (Directrice Marque & Impact) et Laureline L’Honnen-Frossard (Directrice Juridique et Affaires publiques) à l’Union des marques. Le message est clair : l’influence marketing doit être intégrée à une stratégie globale, avec des indicateurs fiables et une exigence de transparence.
L’Union des marques, moteur de la professionnalisation
Face à la difficulté des marques à comparer la performance de l’influence commerciale avec d’autres leviers, l’Union des marques a participé en 2023 à la création du Référentiel de la mesure de l’Influence marketing. Le SCRP, en partenariat avec Alliance Digitale, Cision, COM-ENT, IP&C, Kolsquare, Occurrence, Onclusive, Reech, R-Squared, Synap, Traackr et avec le support de Meta et de l’Union des Marques, a en effet enrichi le Référentiel de la mesure des relations médias (créé en 2014 et mis à jour en 2019) avec une nouvelle matrice de mesure de l’influence, afin de proposer un outil complet à l’image des stratégies de communication actuelles. Cet outil, aligné sur les standards internationaux de l’AMEC, permet d’évaluer l’efficacité des campagnes, de comparer les performances et de valoriser l’impact réel des actions menées. Il s’agit d’un cadre commun, pensé pour professionnaliser le secteur et donner aux marques des repères fiables.
Sélectionner les bons influenceurs : rigueur et éthique
L’Union des marques insiste sur la nécessité d’une sélection rigoureuse des influenceurs. Avant toute collaboration, il est essentiel d’analyser le positionnement, les valeurs et l’audience de l’influenceur, mais aussi de vérifier ses contenus passés et ses collaborations antérieures. L’Union des marques recommande de privilégier les influenceurs formés à la déontologie, notamment via la certification ARPP, pour garantir le respect des bonnes pratiques et limiter les risques.
L’influence marketing, un levier pour tous les secteurs
Si la beauté et la mode ont été pionnières, l’influence commerciale s’étend aujourd’hui à de nouveaux secteurs, comme la banque ou l’assurance. Pour toucher des cibles jeunes ou de niche, l’influence marketing devient incontournable. Selon Sophie Roosen et Laureline L’Honnen Frossard, c’est le niveau d’implication, les budgets et le type d’activation qui varient selon les secteurs.
Des bénéfices concrets pour les marques
Le marketing d’influence, lorsqu’il est bien piloté, offre aux marques authenticité, confiance, ciblage précis et engagement accru. Il permet de combiner efficacité commerciale à court terme et développement de la notoriété sur le long terme. L’Union des marques rappelle que l’essentiel est de s’appuyer sur des professionnels responsables, pour des collaborations durables et créatrices de valeur.
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