Le dernier Global Risk Barometer de la WFA (World federation of advertisers), réalisé avec le cabinet The Intangibles souligne s’il en était besoin combien les entreprises évoluent dans un environnement qu’elles jugent elles-mêmes plus risqué, plus instable et moins prévisible qu’il y a un an.
Ce baromètre a été présenté à l’occasion de la Global marketer week qui a réuni à Stockholm entre les 20 et 24 avril, les responsables marketing des plus grandes entreprises mondiales. 46 d’entre eux ont participé à cette étude réalisée en février et mars 2026.
| Un contexte perçu comme durablement incertain
- Plus de 90 % des dirigeants marketing et responsables des affaires publiques estiment que l’environnement économique et business est plus imprévisible qu’il y a 12 mois.
- 79 % considèrent que la fin du « business as usual » a définitivement sonné !
- Les principales sources de risque identifiées sont :
- Le contexte géopolitique
- La conjoncture et les perspectives économiques
- La technologie, notamment l’IA, dont l’importance progresse fortement
| Pression budgétaire et court-termisme accrus
- 97 % des répondants constatent dans leur entreprise une surveillance accrue des budgets, contre 82 % en 2025 (+18 points).
- 70 % déclarent devoir privilégier des objectifs de court terme, au détriment de la planification stratégique de long terme.
- 93 % disent être attendus sur du “faire plus avec moins”, tout en conciliant impact financier immédiat et création de valeur durable.
| Renforcement des attentes en matière de gestion des risques
- 73 % font état d’une demande accrue de la part de leurs conseils d’administration pour la formalisation de stratégies de réduction des risques.
- 79 % observent une collaboration renforcée au niveau du Comex pour faire face à l’incertitude.
| La collaboration interne devient un levier clé
- 92 % des entreprises misent désormais sur des solutions internes pour réduire les risques (+23 points vs 2025).
- 51 % ont mis en place des groupes transverses dédiés, associant notamment marketing, juridique, stratégie, affaires publiques et politiques.
- Dans 89 % des cas, marketing, juridique et stratégie sont partie prenante de ces dispositifs.
| La technologie, nouveau facteur de risque majeur
- Le risque lié aux technologies (dont l’IA) progresse à 6,9/10, contre 6,3 en 2025.
- Il reste derrière la géopolitique (8,3) et l’économie (7,7), mais dépasse désormais le durcissement réglementaire.
| Un rôle renforcé pour les marketeurs
L’étude souligne que, dans ce contexte complexe, le rôle des marketeurs évolue :
ils doivent piloter le risque, aligner les fonctions internes et transformer l’incertitude en avantage compétitif, à condition de disposer d’une boussole stratégique claire, de cadres de décision adaptés et de nouvelles approches arbitrant risque et opportunité.
Un rapport détaillé est disponible sur demande.