Alliance Digitale et l’Union des marques posent un cadre commun pour un levier clé de la relation client
L’emailing est l’un des leviers les plus utilisés par les marques pour entretenir la relation avec leurs publics. Il constitue pourtant un angle mort de la mesure environnementale : jusqu’ici, magré des initiatives individuelles, aucun cadre méthodologique commun ne permettait d’évaluer de manière cohérente l’empreinte carbone des campagnes. Le référentiel publié conjointement par Alliance Digitale et l’Union des marques vient combler cette absence. Il s’inscrit dans la dynamique engagée par la filière pour doter l’ensemble des acteurs de méthodes alignées et comparables.
Comprendre l’impact réel de l’emailing
Le référentiel repose sur une analyse de cycle de vie appliquée aux infrastructures numériques. Il prend en compte la production de la campagne, le routage, le transport des données et la lecture sur les terminaux. Les modèles d’évaluation s’appuient sur des bases reconnues, notamment celles de l’ADEME (NegaOctet, Base Empreinte). Les équipes peuvent intégrer leurs propres données ou utiliser des valeurs par défaut lorsqu’elles manquent d’informations, sans perdre en cohérence méthodologique. En établissant un cadre partagé, le référentiel ouvre la voie à une lecture plus fine de l’impact environnemental d’un email, rarement significatif à l’échelle individuelle, mais majeur lorsqu’on considère les 145 milliards d’envois annuels en France.
Un outil opérationnel pour les équipes marketing et CRM
L’enjeu n’est pas seulement de mesurer mais surtout de piloter. L’objectif est clair : permettre aux équipes d’arbitrer en connaissance de cause et d’aligner davantage leurs pratiques avec leurs engagements.
Une co‑construction avec l’ensemble de l’écosystème
La méthodologie résulte d’un travail mené collectivement : plateformes et routeurs emailing, agences CRM, spécialistes de la mesure carbone, cabinets de conseil, expertes et experts data, ainsi que des marques utilisatrices. Parmi les participantes et participants au groupe de travail : DK, Numberly, aktio, sami, Brevo, Adobe for Business, basender, ediware, ellisphere, Mediaposte, Prisma Media, Cetelem, Verisure, Galeries Lafayette, Orange, Cofidis.
Le référentiel a été mis en forme par BL Evolution.
Cette diversité de regards garantit un outil ancré dans la réalité opérationnelle et directement mobilisable.
Comme le souligne Adeline Gabay, pilote de la Commission Sustainability d’Alliance Digitale, l’enjeu n’est pas seulement technique : il s’agit de doter la profession d’une « grammaire commune » pour renforcer la transparence, éviter les approximations et accélérer la réduction de l’impact carbone des campagnes.
Une étape décisive pour une filière plus responsable
Pour l’Union des marques, ce référentiel constitue une nouvelle brique dans Oneframe, la méthodologie commune permettant d’harmoniser la mesure de l’impact carbone des campagnes sur l’ensemble des leviers de communication. L’enjeu est de
taille : donner à toutes les équipes – marketing, CRM, data – les moyens de piloter leurs arbitrages avec le même niveau d’exigence, quel que soit le canal mobilisé.
Comme le rappelle Sophie Roosen, Directrice Marque et Impact de l’Union des marques, disposer d’un cadre partagé n’est pas une fin en soi, mais une condition pour progresser collectivement vers des pratiques plus sobres.