Leurs échanges donnent à voir un paysage où l’influence est devenue un levier structurant du mix média, mais aussi un révélateur des mutations profondes du marketing et des usages.
L’influence devient un pilier, plus un complément
Pendant longtemps, l’influence a été activée en fin de parcours, quand le plan média était déjà stabilisé. Ce n’est plus le cas. Astrid Gay explique que chez Bel, la bascule s’est opérée il y a trois ans : les campagnes d’influence marketing, autrefois ajoutées « en bout de chaîne », sont désormais intégrées dès les briefings annuels.
Chez Procter & Gamble, Christine Caron observe que l’influence occupe une place essentielle chaque fois que les leviers traditionnels ne suffisent plus à capter l’attention, à expliquer un usage complexe ou à construire une relation plus incarnée. Ce mouvement traduit une évolution profonde : la communication linéaire ne suffit plus à nourrir la compréhension, la confiance et le désir.
Des dispositifs de plus en plus sophistiqués
Les deux intervenantes décrivent une montée en complexité rapide.
Christine Caron parle d’une « sophistication des plans » où, pour un lancement important, une dizaine de types d’activations peuvent coexister selon les plateformes, les objectifs et les formats.
Astrid Gay souligne la manière dont cette diversité de formats permet de mieux articuler les objectifs courts et moyens termes : la démonstration produit, la considération, la mise en avant d’engagements, l’inspiration d’usages réels. Cette sophistication n’est pas décorative : elle répond à un éclatement des pratiques culturelles et médiatiques.
Plateformes, audiences, usages : des choix guidés par le réel
Le choix des plateformes dépend moins d’une logique d’image que d’une observation fine des comportements. Chez Procter & Gamble, YouTube devient un levier clé pour les cibles masculines, qui s’y engagent davantage que sur Instagram ou TikTok.
Chez Bel, l’enjeu est souvent les parents : des créateurs capables d’incarner des scènes du quotidien ou des usages produits trouvent un écho fort auprès de communautés en recherche de pair à pair crédible.
L’influence apparaît ainsi comme une manière d’habiter les plateformes dans leur grammaire propre, sans imposer un contenu publicitaire uniformisé.
Paid, organique, UGC : arbitrages et tensions
Les stratégies se structurent autour d’une articulation toujours en mouvement. Bel médiatise de plus en plus ses contenus pour amplifier leur portée, tout en conservant des activations organiques lorsque la communauté de l’influenceur est déjà solide ou que l’objectif est très ciblé.
P&G, après plusieurs expérimentations, s’appuie davantage sur l’organique. En parallèle, l’entreprise fait appel à des créateurs de contenus — parfois de niche — pour développer des assets de marque qui respectent mieux les codes des plateformes.
Les deux intervenantes ont également évoqué un sujet émergent : la montée du UGC dans les recherches produit, notamment sur TikTok, où les contenus spontanés influencent fortement les parcours d’information.
Mesurer : un défi encore ouvert
La question de la mesure révèle les zones d’ombres du secteur. P&G s’appuie sur des indicateurs classiques (reach, engagement, clics, conversions vers l’e‑commerce) tout en intégrant les retombées commerciales générées via des promotions en magasin ou chez les retailers partenaires. Bel combine indicateurs quantitatifs et études de type Brand Lift dès que la médiatisation le permet, pour mieux comprendre les effets sur la considération ou la mémorisation. Une frustration revient toutefois : l’absence d’outils fiables pour mesurer automatiquement les performances des stories, qui restent pourtant un format clé, notamment pour les redirections vers les distributeurs.
L’IA commence à transformer les pratiques
Les outils globaux de recherche de profils, alimentés par l’IA, permettent désormais de gagner en autonomie, d’identifier plus rapidement des créateurs pertinents ou de vérifier l’absence de conflits de marque.
Christine Caron évoque les avancées observées dans certains pays, où les influenceurs connectent directement leurs données à des plateformes, offrant une transparence en temps réel.
Astrid Gay confirme que ces usages émergent dans les agences et pourraient bientôt devenir structurels.
Vers une nouvelle lecture de l’influence
L’influence oblige les marques à revisiter leur rapport au temps, à l’attention, à la preuve et à la relation. Elle interroge la place des récits incarnés dans un paysage de communication qui se fragmente.
Elle montre aussi que les frontières entre création, média et conversation s’effacent peu à peu. En cela, l’influence n’est pas seulement un levier de plus. Elle est l’espace où se recomposent aujourd’hui les équilibres du marketing : plus ouverts, plus distribués, plus contextuels. Un terrain d’expérimentation permanent, mais aussi, peut‑être, un révélateur des attentes nouvelles envers les marques.