À l’occasion de la nouvelle édition de l’Observatoire de l’influence commerciale responsable, l’ARPP a dressé un état des lieux du secteur. Entre progression de la conformité, démonstration de l’impact business des pratiques responsables et débats sur l’avenir de la Creator Economy, la matinée a confirmé une tendance de fond : l’influence marketing entre dans l’âge adulte.
L’ARPP a dévoilé les enseignements de ses nouvelles analyses sectorielles menées dans les univers de la beauté, de l’alimentation, de la finance et des jeux d’argent. Une évolution méthodologique qui permet de mieux comprendre les spécificités de chaque marché.
Premier constat : la certification demeure un puissant levier de conformité. Dans tous les secteurs étudiés, les créateurs certifiés affichent de meilleurs niveaux de transparence que les non-certifiés. Plus largement, les taux de manquement continuent de reculer : ils passent de 13 % à 10 % chez les créateurs certifiés, et de 30 % à 21 % chez les non-certifiés.
Si la situation progresse, certains points de vigilance persistent. Les contreparties non monétaires, les invitations, l’affiliation, les codes promotionnels ou encore les formats live restent des zones grises qui génèrent des erreurs de signalement des collaborations commerciales.
Autre enseignement marquant : la professionnalisation s’accélère. L’ARPP compte désormais près de 2 700 créateurs certifiés et poursuit le développement de certifications spécialisées par secteur.
Longtemps, certains ont considéré que transparence et efficacité ne faisaient pas forcément bon ménage. Les données présentées par Kolsquare invitent à nuancer cette idée.
À partir de l’analyse de centaines de milliers de contenus sponsorisés sur Instagram et TikTok, l’étude met en évidence une corrélation entre les pratiques les plus transparentes et de meilleurs indicateurs de performance, notamment en matière d’engagement et d’Earned Media Value. Les créateurs certifiés ARPP affichent également des résultats globalement supérieurs.
Rappelons toutefois qu’il s’agit de corrélations et non d’un lien de causalité démontré. D’autres facteurs, comme le niveau de professionnalisation des créateurs ou la qualité des contenus, peuvent également expliquer ces résultats.
Une chose semble néanmoins acquise : la transparence n’apparaît plus comme un frein à la performance. Au contraire, elle s’impose progressivement comme l’un des ingrédients d’une influence commerciale durable et crédible.
La première table ronde a permis de prendre du recul sur l’évolution de la Creator Economy. Un secteur qui, en une vingtaine d’années, est passé des blogs personnels à une industrie culturelle à part entière.
Les intervenants ont souligné la transformation progressive des créateurs en véritables entrepreneurs. Aujourd’hui, certains développent leurs propres équipes, leurs studios, leurs médias ou encore leurs marques. D’autres investissent de nouveaux territoires, du documentaire au cinéma, en passant par les produits de grande consommation.
L’influence marketing ne se limite plus à recommander les produits des autres. Elle devient un levier de création de valeur à part entière.
Cette évolution s’accompagne d’un autre mouvement : les marques ne viennent plus seulement acheter de l’audience. Elles cherchent à collaborer avec des personnalités capables d’apporter une vision, une culture et une relation privilégiée avec leurs communautés.
Le moment fort de la matinée est probablement venu de la table ronde consacrée à l’intelligence artificielle. Dans une salle de cinéma, difficile de ne pas penser à une nouvelle saga où innovation, authenticité et responsabilité s’affrontent dans un scénario encore en cours d’écriture.
Pour Jérôme Rigourd, directeur Digital, Data et IA de l’Union des marques, la question n’est pas de choisir entre IA et influence marketing humaine. La véritable interrogation est ailleurs : à quelles conditions l’IA peut-elle créer de la valeur sans fragiliser la confiance ?
L’Union des marques a identifié quatre principes structurants pour guider les usages : la transparence, la supervision humaine, la traçabilité et la responsabilité.
La transparence doit permettre au public de comprendre comment un contenu a été produit. La supervision humaine garantit que la décision finale reste entre les mains du créateur ou de la marque. La traçabilité permet de retracer les étapes de création. Quant à la responsabilité, elle doit rester clairement identifiable tout au long de la chaîne de production.
« La question n’est pas IA ou pas IA, mais quel niveau d’IA ? », résume en substance Jérôme. L’objectif n’est ni de freiner l’innovation ni d’opposer technologie et authenticité, mais de préserver ce qui fait la valeur de l’influence marketing : une parole incarnée, une expérience vécue et une relation de confiance avec une communauté.
La discussion s’est ensuite orientée vers un sujet de plus en plus présent : celui des influenceurs virtuels ou « synthetic creators ».
Pour l'Union des marques, les personnages virtuels peuvent avoir un intérêt créatif, publicitaire ou serviciel. En revanche, ils ne doivent pas être confondus avec des créateurs humains.
Car un influenceur synthétique ne vit aucune expérience réelle. Il peut simuler un témoignage, mais ne peut pas véritablement témoigner. Et même lorsqu’il est clairement identifié comme artificiel, la transparence ne suffit pas nécessairement à créer la confiance.
Autre différence essentielle : la responsabilité. Lorsqu’un créateur humain recommande un produit, il engage sa propre réputation. Un personnage virtuel, lui, engage avant tout celle de la marque qui le pilote.
En d’autres termes, derrière les prouesses technologiques, les marques continuent de rechercher ce que l’algorithme ne sait pas encore produire : une expérience vécue, une crédibilité construite dans le temps et une relation authentique avec une communauté.
Si l’on devait retenir une seule idée de cette matinée, ce serait peut-être celle-ci : dans la Creator Economy, la technologie avance vite, mais la confiance reste la véritable héroïne du film.
Les données montrent que la responsabilité n’est plus seulement une exigence réglementaire ou éthique. Elle devient un facteur de performance. Et face à l’essor de l’intelligence artificielle, le secteur semble chercher moins un effet spécial spectaculaire qu’un juste équilibre entre innovation et authenticité.
L’Union des marques, membre fondateur de l’Observatoire de l’Influence Responsable, s’inscrit pleinement dans cet engagement collectif en faveur d’une influence marketing plus transparente, plus éthique et plus durable.
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