À l’occasion d’un événement organisé par Numberly, plusieurs leaders du luxe et du retail, de LVMH à L’Oréal Luxe en passant par SMCP ou Beneteau, ont partagé leurs retours d’expérience sur un sujet désormais incontournable : la place de la data et de l’intelligence artificielle dans un univers historiquement guidé par l’intuition et la créativité.
De ces échanges se dégagent plusieurs enjeux structurants pour les marques.
Premier constat largement partagé : la transformation data repose avant tout sur la qualité des fondations. Dans de nombreux groupes, une part importante du travail consiste encore à structurer et nettoyer la donnée. Un chantier peu visible, mais indispensable pour garantir la fiabilité des analyses et des activations.
Au-delà de la technique, l’enjeu est aussi culturel. Comme l’illustre LVMH, l’adoption de l’IA ne peut se faire sans appropriation interne. L’intégration d’outils ou de cas d’usage doit s’inscrire dans l’ADN des maisons, en respectant leur singularité.
Deuxième transformation majeure : l’évolution de la relation client. Grâce à l’IA, la personnalisation atteint un niveau de précision inédit. Chez L’Oréal Luxe, la data permet déjà d’optimiser la connaissance client, l’expérience (via des services comme les diagnostics de peau) et les investissements média.
Mais cette personnalisation s’oriente vers un modèle à deux vitesses. D’un côté, une hyper-automatisation, avec des systèmes capables de recommander, voire d’acheter, des produits à la place des consommateurs. De l’autre, un besoin persistant de relation humaine, particulièrement fort dans le luxe.
Les marques devront ainsi arbitrer entre efficacité algorithmique et émotion, sans sacrifier l’un au profit de l’autre.
Au-delà du marketing, la data transforme en profondeur les opérations. Chez SMCP, elle est par exemple centrale pour ajuster les volumes de production, optimiser les stocks et anticiper la demande. L’objectif : produire le bon produit, au bon moment, dans les bonnes quantités.
Elle permet également d’optimiser les points de vente physiques ou d’imaginer de nouveaux leviers de fidélisation, comme la seconde main, qui prolonge la relation client tout en répondant à des enjeux de durabilité.
Dans des secteurs à forte valeur mais à faible volume, la question du ciblage devient critique. Le groupe Beneteau souligne ainsi l’importance de distinguer les publics réellement susceptibles d’acheter de ceux qui, bien qu’attirés par la marque, ne passeront jamais à l’acte.
Dans ce contexte, l’IA apparaît comme un levier décisif pour affiner les ciblages, éviter les campagnes “à l’aveugle” et concentrer les investissements là où ils créent réellement de la valeur.
Loin de s’opposer, luxe et data tendent aujourd’hui à se compléter. La data nourrit la prise de décision, optimise les opérations et permet d’industrialiser une forme de « love at scale », c’est-à-dire une personnalisation à grande échelle. Le luxe, lui, continue de porter l’émotion, la désirabilité et la singularité. C’est dans cet équilibre subtil que réside désormais l’un des principaux défis des marques.
Retrouvez les prochains événements organisés par Numberly sur leur site.