Le cadre d’application du règlement sur l’intelligence artificielle (AI Act) continue de se préciser de manière progressive, notamment s’agissant des obligations de transparence prévues à l’article 50
Pour rappel, l’article 50, paragraphe 4 de l’IA Act prévoit, pour les déployeurs de systèmes d’IA, une obligation d’étiquetage des contenus générés ou manipulés par l’IA appelés « deepfakes » et dont la définition est particulièrement large et susceptible de couvrir les messages publicitaires
Pour la mise en œuvre de cette obligation d’identification, deux instruments complémentaires sont élaborés au niveau européen afin d’en préciser le champ d’application et les modalités.
Les lignes directrices sur l’article 50
Les lignes directrices de la Commission européenne sont destinées à accompagner les opérateurs dans l’application de l’ensemble de l’article 50 du règlement IA.
Dans leur première version soumise à consultation, les lignes directrices proposent ainsi des critères généraux permettant de déterminer si un contenu doit faire l’objet d’une obligation de labellisation, fondés notamment sur :
Elles prévoient une appréciation au cas par cas, sans toutefois formaliser de grille d’analyse, et renvoient largement à l’appréciation des acteurs pour qualifier les situations dans lesquelles une information sur l’usage de l’IA s’impose.
Les lignes directrices développent au paragraphe 6.1.3 ce qui peut être considéré comme une œuvre ou un programme artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue. Un contenu publicitaire pourrait ainsi bénéficier de ce régime sous réserve que le caractère fictif ou satirique apparaisse évident aux yeux du consommateur.
Ce projet, qui était soumis à consultation publique jusqu’au 3 juin, est disponible ici.
Publication du code de bonnes pratiques sur l’étiquetage des contenus générés par IA
La Commission européenne a publié le 10 juin dernier la dernière version du code de bonnes pratiques sur l’étiquetage des contenus, prévu à l’article 50§7 du règlement. Ce code aborde plus précisément les modalités d’étiquetage.
Les deux premières versions du document ne tenaient pas compte des spécificités sectorielles. Une évolution notable a été introduite dans la version finale du code, avec l’appui de la WFA et de l’EASA : celle-ci fait désormais référence aux bonnes pratiques sectorielles, susceptibles d’apporter des précisions sur les modalités de mise en œuvre du code, sous réserve de leur compatibilité avec ses dispositions.
La deuxième section du code s’adresse spécifiquement aux déployeurs de systèmes d’IA. Elle précise de quelle manière les contenus générés par IA doivent être étiquetés, en déclinant des règles de placement et de conception selon le type de contenu (vidéo, texte, audio). L’étiquetage doit également respecter des exigences en matière d’accessibilité numérique, afin de garantir une information effective de l’ensemble des publics.
S’agissant d’un contenu intégré dans une œuvre ou un programme artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue, le code rappelle que l’étiquetage reste requis mais de façon à ne pas entraver l’affichage ou la jouissance de l’œuvre. Cette exigence permet, en pratique, de fournir l’information relative au recours à l’IA en dehors du support immédiat du contenu, dès lors que l’objectif de transparence est respecté. Le bénéfice de ce dispositif n’est cependant pas automatique pour la publicité et doit faire l’objet d’une analyse au cas par cas (cf. supra).
L’adhésion au code repose sur une démarche volontaire. La Commission indique que pour figurer dans la première liste des signataires, dont la publication est prévue avant le 2 août, les acteurs doivent transmettre leur formulaire de signature au plus tard le 22 juillet. L’adhésion ouvre la possibilité pour les signataires de participer à des groupes de travail de partage de bonnes pratiques sous l’égide du code.
Toutefois, pour pouvoir être utilisé comme outil de démonstration de conformité, le code doit encore être approuvé par le Comité IA et la Commission.
Le document est accessible ici.
Un cadre encore peu adapté au secteur de la publicité
Ces deux instruments ne dissipent pas toutes les interrogations pour les annonceurs : les clés de lecture proposées dans le projet de lignes directrices pour déterminer dans quels cas un contenu doit faire l’objet d’une labellisation apparaissent insuffisamment adaptées au contexte publicitaire.
En pratique, il existe un risque de sur‑labellisation des contenus, ainsi que d’interprétations divergentes entre annonceurs et dans les relations avec les fournisseurs d’outils, les agences et les diffuseurs.
Nous continuons de suivre de près ces travaux, en lien avec la WFA et l’EASA, afin d’identifier un cadre d’application assurant un équilibre entre une mise en œuvre effective des obligations et la prise en compte des contraintes et spécificités propres au secteur publicitaire. Une réunion de travail est prévue à la mi-juillet avec l’ARPP afin de poursuivre ces échanges et de contribuer à la définition des modalités d’application au niveau national.
Calendrier d’entrée en application des obligations de transparence
À ce stade, l’entrée en application des obligations de transparence pour les déployeurs de système d’IA est fixée au 2 août 2026, mais certaines dispositions doivent encore être transposées en droit national. Ainsi, l’article 24 du projet de loi DDADUE, déposé au Sénat le 10 novembre 2025, prévoit l’attribution conjointe à l’ARCOM et à la DGCCRF des compétences de contrôle relatives aux obligations de marquage des contenus générés ou manipulés par IA. Le texte fait l’objet d’une procédure accélérée mais n’est pas encore inscrit à l’ordre du jour de l’Assemblée nationale.
Enfin, dans le cadre des négociations sur la proposition d’Omnibus IA portée par la Commission européenne, les fournisseurs de systèmes d’IA ont obtenu un délai supplémentaire pour l’obligation d’étiquetage technique des contenus prévue à l’article 50 paragraphe 2 du règlement, repoussant son entrée en application au 2 décembre 2026.