Le 5 juin, le programme Faire de l’Union des marques a réuni huit marques membres (BNP Paribas, Cetelem, Engie, FDJ United, Mondelez, Orange, Renault et Sodexo) dans le cadre d’un groupe de travail consacré à la biodiversité et à ses implications pour les métiers du marketing et de la communication. Cette matinée de travail, animée par ENGAGE, s’inscrit dans un cycle collectif visant à mieux outiller les marques face à un enjeu devenu central, mais encore peu stabilisé dans les pratiques.
Depuis plusieurs années, les marques membres du programme Faire travaillent à réduire l’empreinte environnementale de leurs communications. La biodiversité ouvre aujourd’hui un champ complémentaire, plus large, qui interroge à la fois les impacts concrets des activités, les récits produits par les marques et la crédibilité des prises de parole.
Un cadre partagé pour aborder la biodiversité en communication
Dans ce contexte, le programme Faire a formalisé un engagement spécifique consacré à la biodiversité, qui constitue un cadre commun pour les marques engagées dans la démarche :
« La marque conçoit ses campagnes et outils de communication en intégrant, à chaque étape (conception, production, diffusion et fin de vie) des critères spécifiquement liés à la préservation de la biodiversité. Elle veille à éviter toute action susceptible de dégrader les écosystèmes, directement ou via sa chaîne de valeur, et privilégie les choix créatifs, matériels et logistiques qui limitent les pressions sur les milieux naturels. »
Le groupe de travail avait pour objectif de rendre cet engagement concret et intelligible pour les équipes marketing et communication, en partant de leurs réalités métiers.
Un enjeu systémique, loin d’un simple sujet de discours
Les échanges ont permis de rappeler que la biodiversité ne se limite ni à la protection de quelques espèces emblématiques ni à une nature idéalisée. Elle renvoie à l’ensemble du vivant, aux écosystèmes, à leurs interactions et aux services qu’ils rendent. Les travaux scientifiques de référence, menés notamment par l'IPBS, montrent que l’érosion de la biodiversité constitue un risque systémique pour l’économie. Pour les entreprises et leurs marques, elle concerne directement la robustesse des chaînes de valeur, la continuité des approvisionnements, les risques réglementaires et la crédibilité des engagements environnementaux. Dans ce contexte, la biodiversité ne peut pas être traitée comme un simple sujet narratif. Elle suppose de relier les messages aux impacts réels de l’activité et de la chaîne de valeur.
Ce que cela implique concrètement pour les métiers
L’un des enseignements clés du groupe de travail porte sur le rôle structurant du brief et de la conception des messages. Intégrer la biodiversité en communication suppose de clarifier en amont ce qui est réellement lié au produit, à la filière ou au territoire, ce qui peut être dit et sur quelles preuves s’appuyer. La biodiversité ne peut pas servir de décor générique ou d’imaginaire interchangeable.
La production des contenus et l’événementiel constituent également des leviers immédiats. Choix des lieux, des périodes, des prestataires, sobriété des dispositifs, réduction des éléments jetables ou éphémères ont des impacts directs sur les milieux naturels et participent à la crédibilité des discours portés.
Les choix médias font enfin partie intégrante du message. Un support n’est jamais neutre. Mesurer l’empreinte environnementale des plans, intégrer des critères biodiversité dans les achats et réduire les volumes en amont apparaissent comme des pratiques de plus en plus structurantes.
S’appuyer sur des démarches structurées
Le groupe de travail a aussi souligné l’importance de s’appuyer sur des démarches objectivées. Des dispositifs existent pour accompagner les entreprises, comme le Diag Biodiversité de Bpifrance ou le programme Entreprises engagées pour la nature porté par l’Office français de la biodiversité. Ils constituent des points d’appui pour ancrer les communications dans une réalité mesurée et limiter les risques de discours fragiles.
Une dynamique appelée à se poursuivre
Ce groupe de travail s’inscrit dans la continuité des travaux menés au sein du programme Faire, notamment sur la crédibilité des engagements et la responsabilité culturelle des marques. D’autres temps d’échange consacrés à la biodiversité, à l’impact et aux pratiques de marketing et de communication auront lieu dans les prochains mois afin de poursuivre l’acculturation collective et le partage de retours d’expérience.