À l’approche de 2026, les marques accélèrent sur l’influence… mais avec de nouvelles exigences : plus de responsabilité, plus de gouvernance et surtout plus de preuves de performance.
À partir d’un questionnaire mené auprès de 9 grandes entreprises (toutes de plus de 5 000 salariés), voici les principaux enseignements à retenir.
| 2026, l’année de “l’influence responsable” et de la gouvernance
Premier signal fort : les répondants placent l’éthique et l’influence responsable au tout premier rang des enjeux 2026 (66,7%), au même niveau que la mesure du ROI et des performances (66,7%). La gouvernance interne suit de près (55,6%).
Autrement dit, l’influence n’est plus seulement une question d’activation : elle devient un sujet de pilotage, de conformité et d’organisation interne. Cette évolution se traduit aussi dans les attentes exprimées : plusieurs contributions évoquent la montée en puissance de la régulation et des certifications, et l’idée qu’elles doivent devenir des repères plus structurants dans l’écosystème.
| Le nœud du problème : prouver l’efficacité
Sans surprise, le principal défi aujourd’hui est la difficulté à mesurer le ROI (77,8%). Viennent ensuite les arbitrages budgétaires (55,6%) et la nécessité d’harmoniser les indicateurs avec les autres médias (44,4%).
Côté KPI, deux métriques dominent nettement : taux d’engagement et portée/visibilité (88,9% chacune). L’EMV reste un repère pour plus d’une marque sur deux (55,6%), tandis que l’impact ventes/trafic (22,2%) apparaît comme un indicateur encore minoritaire mais déjà présent dans les priorités.
Ce que cela dit du marché : la demande d’influence “accountable” se renforce, mais les marques veulent des outils et standards plus robustes. Dans les verbatims, l’attente d’outils de mesure “plus fiables et harmonisés” revient de façon très marquée.
| Budgets 2026 : plutôt stables, avec un potentiel de hausse
Sur les intentions budgétaires, une majorité prévoit de stabiliser (55,6%). 22,2% envisagent une augmentation, et 22,2% ne savent pas encore — aucun répondant n’annonce une baisse.
La lecture est claire : les budgets peuvent progresser, mais la dynamique dépendra directement de la capacité du marché à mieux démontrer la performance, à sécuriser les pratiques et à professionnaliser les collaborations.
| Agences & partenaires : innovation et conseil stratégique avant tout
À la question “qu’attendez-vous en priorité d’un partenaire externe ?”, la réponse est sans appel : les marques veulent une capacité à innover et anticiper les tendances (88,9%), ainsi qu’une expertise sectorielle et un conseil stratégique (77,8%).
L’accès à un réseau de créateurs (44,4%) et la transparence des process/coûts (33,3%) restent importants, mais le cœur du mandat se situe ailleurs : aider les marques à naviguer dans un environnement mouvant (plateformes, formats, IA), structurer une stratégie et industrialiser sans perdre en qualité.
| Agents : fluidifier, fiabiliser… et éviter les irritants
Les attentes envers les agents/managers de créateurs convergent sur trois points :
En miroir, les principaux freins cités dans les collaborations avec agences/agents sont le manque d’innovation (77,8%), la difficulté à mesurer l’efficacité/ROI (55,6%) et des coûts jugés élevés ou peu transparents (33,3%).
| Créateurs & partenariats : place au long terme et à l’UGC
Pour sélectionner un créateur en 2026, les marques privilégient d’abord la qualité d’audience et l’engagement (88,9%), puis l’adéquation avec les valeurs (66,7%) et la capacité à produire un contenu authentique/créatif (66,7%).
Côté formats de collaboration, deux tendances fortes se dégagent : les partenariats long terme / ambassadeurs (77,8%) et l’UGC (77,8%). Les campagnes de prévention/sensibilisation (44,4%) et la co-création de produits/services (44,4%) complètent le tableau.
| Les trois priorités pour 2026
À l’Union des marques, ces enseignements renforcent un enjeu central : outiller et sécuriser les pratiques, tout en aidant les marques à identifier les bons partenaires et à structurer une stratégie d’influence durable.
Pour continuer à explorer ces enjeux :