À l’heure où les consommateurs se basent de plus en plus sur l’IA pour prendre des décisions, les règles du jeu du search sont en train de changer. Lors de la dernière session de la communauté Performance digitale, AXA, Jellyfish et Numberly ont partagé leurs retours d’expérience et leurs convictions pour s’adapter à ce nouveau paradigme.
Pendant plus de 20 ans, le marketing digital s’est structuré autour du SEO : être bien positionné pour être vu. Mais comme le rappelle Jellyfish, une nouvelle logique s’impose avec l’IA générative : être recommandé pour être choisi.
Ce glissement est loin d’être anecdotique. Les agents conversationnels deviennent des points d’entrée majeurs, capables de répondre, comparer et même orienter un achat en quelques minutes. Dans ce nouvel environnement, le risque pour les marques n’est plus seulement d’être mal positionnées, mais d’être totalement exclues des recommandations.
Les chiffres confirment cette bascule : une part croissante des utilisateurs fait confiance aux réponses générées par IA, et certains ont déjà réalisé des achats sur la base de ces recommandations.
Face à ce basculement, le GEO (Generative Engine Optimization) apparaît comme l’évolution naturelle du SEO. Mais optimiser pour un modèle conversationnel ne se résume pas à reproduire les recettes du passé.
Le retour d’expérience d’AXA est éclairant : l’enjeu consiste désormais à mesurer sa présence dans les réponses des LLM, comprendre les sources mobilisées et piloter son positionnement dans le temps.
Trois leviers structurants se dégagent :
« Environ 70 % de ce que disent les IA sur votre marque ne vient pas de votre site », souligne Jellyfish, rappelant l’importance stratégique de l’écosystème éditorial et de la e-réputation.
Mais comme le souligne Jellyfish, le GEO n’est qu’une première étape. Les marques doivent déjà se projeter vers une approche plus globale : le GEM (Generative Engine Marketing).
Cette approche repose sur quatre piliers clés :
Ce changement de logique redessine les priorités marketing. La notoriété et la cohérence de marque redeviennent centrales, car les IA privilégient les marques crédibles, cohérentes et reconnues.
Autre mutation majeure : le parcours d’achat se compresse. Là où il fallait auparavant plusieurs semaines et de nombreux points de contact, une interaction avec une IA peut désormais couvrir découverte, comparaison et décision en quelques minutes.
En parallèle, Numberly a mis en lumière l’émergence du GEA (Generative Engine Advertising), qui ouvre un nouveau territoire pour les marques : la publicité au cœur des conversations IA.
Google et OpenAI testent déjà des formats intégrés aux réponses, basés sur le contexte et l’intention utilisateur. Ces dispositifs reposent sur des logiques nouvelles :
Même si ces offres restent émergentes, elles pourraient profondément transformer les modèles d’acquisition. Numberly insiste : les marques doivent dès maintenant tester, apprendre et structurer leurs dispositifs de mesure, malgré des environnements encore en construction.
Au-delà des outils, c’est un changement de mindset qui s’impose. Le search piloté par l’IA marque le passage d’un marketing du clic à un marketing de la recommandation.
Dans ce nouveau cadre, deux impératifs se dégagent :
Comme l’ont montré les échanges entre AXA, Jellyfish et Numberly, nous sommes encore dans une phase d’apprentissage riche en opportunités. Pour les marques, c’est le moment idéal pour tester, s’approprier ces nouveaux leviers et partager leurs retours d’expérience.
Plus qu’un sujet à observer, le search piloté par l’IA devient un terrain d’expérimentation collectif. C’est justement tout l’enjeu de la communauté Performance digitale de l’Union des marques : accompagner les annonceurs dans cette transformation, décrypter les évolutions et créer des espaces d’échange pour progresser ensemble.