Double Verify, partenaire stratégique de l'Union des marques et acteur de référence dans la mesure et l’optimisation de la qualité publicitaire partage son analyse sur les enjeux de brand safety et les opportunités média dans l'univers du gaming.
En Europe, plus d'un adulte sur deux se définit comme « gamer ».¹ Dans le monde, on compte 3,5 milliards de joueurs. Le jeu vidéo n'est plus un loisir de niche, mais l'un des premiers médias de masse du XXIe siècle, dont le chiffre d'affaires mondial dépasse aujourd'hui celui du cinéma et de la musique réunis.
Et pourtant : seulement 5% des intentions de dépenses publicitaires mondiales ciblent des environnements gaming.¹
Cet écart dit tout. Il ne s'explique pas par un manque d'intérêt des annonceurs pour ces audiences, qui sont jeunes et difficiles à toucher via les canaux classiques, mais par un déficit de confiance structurel. Et tant que les questions de transparence, de brand safety et de mesure indépendante ne trouveront pas de réponse claire, les annonceurs resteront en marge d'un écosystème pourtant stratégique.
La Gen Z passe en moyenne 2,5 heures par jour sur Roblox seul. 45% des 18-35 ans se déclarent intéressés par l'achat de produits pendant qu'ils jouent.² Ces chiffres placent le gaming parmi les rares environnements où l'attention, cette ressource que tous les annonceurs cherchent à capter, est véritablement engagée.
Mais l'attention seule ne suffit pas. Une publicité vue par un bot, diffusée dans un contexte préjudiciable pour l'annonceur, ou servie hors de la zone géographique cible, n'a aucune valeur. C'est précisément là que le secteur a longtemps trébuché.
Dans les applications mobiles, des acteurs malveillants dissimulent des navigateurs invisibles dans des jeux en apparence légitimes : pendant que l'utilisateur joue, des publicités tournent en arrière-plan, sans jamais être vues. Ces techniques de fraude, amplifiées par la génération de contenu par IA, contournent les systèmes de détection classiques et détournent des budgets publicitaires sans laisser de traces visibles.
La réponse à ces enjeux ne peut pas reposer uniquement sur les plateformes elles-mêmes : une plateforme ne peut pas être à la fois juge et partie sur la qualité des espaces qu'elle commercialise. Elle doit s'appuyer sur une mesure tierce, accréditée, techniquement à la hauteur de la complexité de l'écosystème gaming.
Aujourd'hui, les solutions de vérification publicitaire couvrent l'essentiel des environnements où les annonceurs sont présents : applications mobiles, jeux web, consoles. Elles permettent de mesurer la fraude, la visibilité des formats 2D standards, la conformité géographique et la brand suitability via des centaines de catégories de contenus paramétrables selon le niveau de risque acceptable pour chaque annonceur. Des métriques d'attention commencent également à être disponibles pour les formats web et mobiles, ouvrant la voie à une optimisation de la performance au-delà de la simple vérification.
L'accréditation MRC (Media Rating Council) de ces solutions n'est pas un détail, mais le signal que le marché s'est doté de standards, et que les annonceurs peuvent désormais investir le gaming avec les mêmes exigences de rigueur que les autres canaux digitaux.
Le gaming est devenu incontournable dans les stratégies des annonceurs ciblant les moins de 35 ans. Les outils pour y investir de façon sécurisée existent. Ce qui manque encore, c'est la confiance : elle se construit par la transparence, la mesure et l'éducation du marché.
La part budgétaire actuelle de 5% ne reflète pas le poids réel du gaming dans les usages média. Combler cet écart est moins une question de technologie que de volonté collective. Il faut reconnaître que le jeu vidéo est un média mature, exigeant, et désormais mesurable, à la hauteur des ambitions des annonceurs qui osent s'y engager.
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¹ Warc & Dentsu, 2026
² eMarketer & Dentsu, 2025