Le 14 septembre dernier, le Forum Médias de l’Union des marques réunissait plus de 220 participants annonceurs, agences, médias, plateformes et régies pour une journée de présentations, de débats et d’échanges consacrés aux grandes mutations du marché des médias.
Derrière la diversité des acteurs sélectionnés par la Communauté Médias au printemps dernier, des visions parfois différentes et des modèles économiques propres à chacun, un même constat s’est imposé : les médias évoluent dans un environnement où tout s’accélère, mais où les fondamentaux de la valeur restent plus que jamais au cœur des préoccupations.
Les interventions d’Amazon, CANAL+, Disney+, Groupe M6, JCDecaux, Les Echos Le Parisien Paris Match, MEDIATRANSPORTS, Media Figaro, Meta et TikTok ont illustré toute la richesse d’un écosystème qui continue de se réinventer.
S’il fallait retenir un mot de cette édition, ce serait sans doute celui de la simplification. Non pas parce que le marché serait devenu simple, bien au contraire, mais parce que la complexité atteint désormais un niveau qui impose de nouveaux repères.
Les parcours médias se multiplient, les usages se diversifient, les plateformes se développent et les indicateurs se perfectionnent. Pour les marques, piloter efficacement les investissements devient un exercice de plus en plus exigeant. Dans ce contexte, la capacité à rendre les choix plus lisibles, à mieux relier les différentes briques d’un écosystème ou à faciliter les arbitrages apparaît comme une source de valeur en elle-même.
Cette volonté de simplification a traversé plusieurs interventions. Les médias traditionnels ont clairement intégré que l’accélération du digital tient aussi à la simplicité de l’achat. Ils développent donc leurs propres plateformes pour faciliter l’accès à leurs inventaires, fluidifier l’exploitation de la donnée et rendre les dispositifs plus directement actionnables. Derrière ces initiatives se dessine une même ambition : réduire la complexité opérationnelle et rapprocher les standards d’achat des différents univers médias.
Autre enseignement majeur de la journée : le terme de « fragmentation » ne suffit plus à décrire la réalité du marché.
On peut désormais parler d’émiettement des audiences entre différents écrans, plateformes et formats. Pourtant, les échanges du Forum ont montré une autre lecture du phénomène. Les audiences ne disparaissent pas ; elles circulent. Elles naviguent d’un environnement à l’autre, passent du streaming aux réseaux sociaux, de la télévision à la vidéo courte, du contenu éditorial aux communautés de créateurs.
Pour les médias comme pour les marques, l’enjeu consiste moins à lutter contre cette évolution qu’à comprendre comment accompagner ces parcours. Les frontières entre les univers s’estompent progressivement. Les contenus voyagent, les expériences se prolongent d’un canal à l’autre et les points de contact se complètent davantage qu’ils ne se concurrencent.
Cette circulation permanente redonne également toute leur importance aux médias capables de rassembler. À plusieurs reprises durant la journée, les intervenants ont souligné la valeur particulière des moments collectifs, des grands rendez-vous culturels, sportifs ou éditoriaux, capables de créer de l’attention et de fédérer simultanément des audiences massives.
Dans un univers saturé de contenus, la question de la qualité est revenue comme l’un des fils rouges du Forum.
Qualité des contenus, qualité du contexte de diffusion, qualité de l’attention, qualité des données ou encore qualité des relations entretenues avec les audiences : autant de dimensions qui réapparaissent au cœur des stratégies. La performance ne se résume plus à une logique de volume. Elle dépend de plus en plus de la confiance accordée aux médias, de leur capacité à créer de la préférence et à inscrire les marques dans des environnements crédibles et pertinents.
La notion de réputation a également occupé une place importante dans les discussions. À l’heure où les consommateurs disposent d’une multitude de sources d’information et de divertissement, la capacité d’un média ou d’une marque à construire une relation durable devient un facteur de différenciation majeur.
Plus largement, plusieurs intervenants ont insisté sur le fait que les marques ne recherchent plus uniquement de la visibilité. La notion d’attention, très présente ces dernières années, semble toutefois céder du terrain à un objectif plus directement opérationnel : l’émergence. Dans un univers saturé, la priorité redevient la capacité d’une marque à se distinguer, à être remarquée et à produire un effet concret, grâce à la force combinée de la création, du contexte et de la couverture.
L’influence a également occupé une place importante dans les échanges, signe de son intégration croissante dans les stratégies médias globales.
Le sujet n’est plus uniquement celui de la taille d’une audience ou du nombre de vues générées. Les débats ont davantage porté sur la crédibilité des créateurs, la pertinence des communautés et la capacité à générer des effets tangibles sur la considération, la préférence ou les comportements d’achat.
Cette évolution traduit une forme de maturité du marché. Les acteurs présents ont souligné l’importance de construire des approches complémentaires entre médias traditionnels, plateformes et créateurs, chacun ayant un rôle spécifique à jouer dans le parcours du consommateur. L’objectif n’est plus de remplacer un canal par un autre, mais de mieux articuler l’ensemble des leviers disponibles.
Cette articulation s’étend désormais jusqu’à la vente. La plupart des acteurs revendiquent une approche full funnel et multiplient les accords avec des distributeurs pour relier exposition, considération et conversion. Dans le même temps, les médias élargissent leur rôle dans la création avec une place croissante prise dans la conception et l’adaptation des contenus, au plus près de leurs environnements et de leurs données.
L’intelligence artificielle était présente dans la quasi-totalité des interventions, mais le plus souvent en filigrane, sans discours véritablement spécifique. Son impact est déjà visible dans la production de contenus : elle accélère la conception, facilite les déclinaisons selon les formats, les plateformes et les audiences, et alimente l’optimisation dynamique des créations. Cette optimisation rapide et dynamique permet de faire évoluer l’approche de ciblage ! il devient possible, plutôt que de multiplier en amont des segments étroits, de cibler plus largement pour laisser les performances des différentes créations affiner la diffusion auprès des publics les plus réceptifs.
Le développement d’agents IA a également été présenté comme une future (mais très proche) révolution et un facteur de croissance du marché. Cette évolution renforce cependant les enjeux de qualité, de différenciation et de confiance, et confirme la nécessité d’un pilotage humain.
Si un sujet a fait l’unanimité en termes d’intérêt, c’est bien celui de la mesure.
La mesure cross médias tout d’abord, sujet en tête des préoccupations de nombreuses marques afin de disposer d’outils qui permettent une réelle optimisation des contacts délivrés. Mais il s’agit aussi des mesures d’attention, d’efficacité, de couverture ou de contribution au business, pour répondre à une demande de preuve désormais omniprésente. Les investissements médias sont toujours plus considérés comme des investissements stratégiques et, à ce titre, doivent démontrer leur valeur.
Les intervenants ont mis en avant les progrès réalisés, mais également les défis qui restent à relever. La multiplication des indicateurs, des méthodologies et des environnements de diffusion complique encore la lecture globale de la performance. Le besoin de rapprocher les mesures, de décloisonner les approches et de construire des référentiels partagés apparaît aujourd’hui comme un véritable enjeu du marché.
Au-delà des outils et des technologies, la mesure est aussi devenue une question de gouvernance collective. Médias, plateformes, agences, instituts et annonceurs partagent désormais un intérêt commun : mieux comprendre ce qui crée réellement de la valeur en optimisant réellement de manière transversale ses investissements. Il en va autant de l’efficience des dispositifs de communication que de la préservation de la qualité du lien avec ses publics et de l’environnement en général.
Au terme de cette édition, un message ressort avec force. Malgré la diversité des modèles et des visions présentées, les acteurs du marché convergent autour des mêmes défis : créer davantage de valeur, construire des relations durables avec les audiences, simplifier la complexité croissante des écosystèmes médias et démontrer plus clairement l’impact des investissements.
Dans un marché en mouvement permanent, les certitudes sont moins nombreuses qu’hier. Mais les échanges du Forum Médias 2026 ont montré qu’une conviction demeure : c’est dans la coopération entre annonceurs, agences, médias, plateformes et régies que se construiront les réponses aux transformations à venir. Plus que jamais, la valeur reste le langage commun de l’ensemble de l’écosystème.
Grand témoin de cette édition, Arnaud de Puyfontaine, président du directoire de Vivendi, a replacé les transformations actuelles dans une décennie d’accélération technologique et de recomposition des modèles.
Son principal enseignement : le contenu conserve une valeur forte à condition de savoir organiser sa distribution, valoriser les catalogues et atteindre une taille critique. C’est cette logique qui a soutenu le rebond de la musique avec le streaming et guidé la scission de Vivendi, afin de permettre à chaque activité de se développer en parallèle.
Face à l’IA, l’enjeu est autant politique et industriel que technologique. Les producteurs de contenus doivent agir collectivement pour protéger leur travail, imposer une juste rémunération et établir des règles communes avec les plateformes. Pour les annonceurs, la création de valeur repose enfin sur la capacité des marques à susciter le désir et à construire une relation émotionnelle durable avec leurs publics.
C’est à Julie Humeau, directrice Business Intelligence & Insights de Dentsu qu’est revenu cette année la tâche de partager son regard sur cette édition 2026 du Forum Médias.
Selon elle, les médias entrent moins dans une phase de fragmentation que de circulation continue des audiences, des contenus et des usages. Dans cet écosystème plus complexe, les agences restent essentielles pour relier les offres, simplifier les arbitrages et transformer les innovations en valeur.
Trois priorités se dégagent : créer des liens et de la confiance, accompagner la transformation des modèles et mieux engager les individus. L’IA accélère déjà la production et l’adaptation des contenus, le ciblage et l’optimisation, mais doit rester pilotée par l’humain. Enfin, la mesure doit progresser plus vite, en décloisonnant les indicateurs et en renforçant les référentiels communs.
Retrouvez sur la page dédiée les 10 interventions du Forum 2026 ainsi que l’interview d’Arnaud de Puyfontaine, président du directoire de Vivendi, la synthèse de Julie Humeau, directrice Business Intelligence & Insights de Dentsu, la table-ronde qui réunissait Adeline Dupuits, Mondelez, Chrystelle Edeline, BNP Paribas, Nicola Chatterton -Sievers, Cécile Solano, Héroiks ainsi la présentation de l’étude de l’institut Marketing Science sur les régies (réservé aux membres de l'Union des marques).