Dans un marché de l’Hygiène Beauté en pleine mutation, Cadum a su transformer les défis en opportunités et décrocher une récompense aux 32e Prix Effie grâce à une campagne qui réinvente la douceur familiale.
Cadum, deuxième marque de produits de douche en GMS, a traversé une période complexe : polarisation du marché, explosion de la pharmacie et du hard discount, et encadrement strict des promotions par la loi Descrozaille. Résultat ? Une baisse progressive de la pénétration et de la considération de la marque.
Face à ces défis, Cadum a choisi de revenir à sa promesse originelle : la douceur. Mais pas n’importe laquelle : une douceur moderne, émotionnelle, qui reconnecte la marque à la vie quotidienne des familles françaises.
La nouvelle plateforme Cadum repose sur trois piliers :
La campagne « Ça fait du bien aussi un peu de douceur » a misé sur des films apaisants, une narration sensorielle et une musique enveloppante, diffusés en formats longs et courts sur TV, réseaux sociaux et YouTube, notamment avant Koh Lanta pour toucher massivement les familles.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
Sur le plan image, la plateforme Cadum séduit par son attractivité (87 % des familles soulignent la qualité des produits), son positionnement émotionnel (89 % perçoivent Cadum comme une marque bienveillante) et son inclusivité (82 % des familles s’identifient à la marque).
Ce cas Cadum, également présenté aux membres de la communauté Marketing de l’Union des marques, prouve que l’émotion et la proximité sont des leviers puissants pour restaurer la valeur de marque, stimuler la fidélité et réduire la sensibilité au prix. Il montre aussi que l’innovation et l’audace paient, même pour une marque patrimoniale.
Pour aller plus loin, découvrez la vidéo du cas sur le site Effie :