Entrée en vigueur le 27 septembre et en cours de transposition en droit français, la directive européenne EmpCo renforce le cadre applicable aux allégations environnementales. À l’occasion du salon Produrable, le 30 septembre, l’Union des marques participait à une conférence organisée par Sidièse by Epsa pour examiner ses conséquences sur la communication des marques. Un enjeu s’en dégage : construire les récits de transformation à partir de preuves solides, en conservant ce qui fait l’efficacité d’une communication.
Aux côtés de Magali Jalade, directrice des Affaires publiques et juridiques de l’ARPP, et de Lenaïc Pineau, directrice Développement durable & Qualité de JCDecaux, Sophie Roosen, directrice Marque & Impact de l’Union des marques, a partagé le regard et les pratiques des marques face à ce nouveau cadre.
La communication environnementale dispose déjà en France d’un cadre réglementaire et déontologique. Les lois Climat et Résilience et AGEC, les recommandations de l’ARPP ont installé des règles et des réflexes en matière d’allégations environnementales. La directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition (directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte) vient renforcer ce cadre et harmoniser certaines règles au niveau européen. Elle concerne notamment les allégations génériques, les labels, les promesses environnementales futures et les communications reposant sur la compensation carbone.
Pour les marques, une question se pose désormais avec encore plus d’acuité : sur quelles preuves construire une communication environnementale qui reste utile pour les publics auxquels elle s’adresse ?
Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont renforcé leur capacité à documenter leurs impacts, leurs trajectoires et leurs actions. Le travail effectué par les équipes RSE, notamment dans le cadre du reporting de durabilité, constitue aujourd’hui une matière incroyable à disposition des équipes marketing et communication. Cette matière doit pouvoir alimenter les prises de parole des marques. En effet, la donnée apporte le socle nécessaire pour étayer une allégation. Reste ensuite à lui donner du sens pour le public auquel on s’adresse. Et c'est tout l'art des équipes marketing & communication. Une réduction d’émissions de CO₂, un indicateur de biodiversité ou un label ont besoin d’être traduits pour être compris. Le rôle du marketing et de la communication est alors de faire le lien entre la preuve, le produit ou le service et le bénéfice pour la personne à laquelle la marque s’adresse. Un produit de beauté peut, par exemple, disposer d’une certification environnementale. Mais il ne faut pas oublier que le choix du consommateur ou de la consommatrice reposera principalement sur son efficacité, son usage ou l’expérience qu’il procure. La caractéristique environnementale doit donc trouver sa place dans la proposition de valeur du produit.
Une communication environnementale plus précise conduit aussi à sortir des grandes promesses générales pour raconter ce qui change dans un produit, un service ou un usage. L’exemple de la campagne Electra, récompensé lors des prix Représente 2026 et évoqué pendant la conférence, l’illustre bien : la marque de recharge pour véhicules électriques disposait d’une preuve forte : la possibilité de recharger un véhicule en vingt minutes. La campagne a construit son récit autour de ce bénéfice en mettant en scène ce que l’on peut faire de ces vingt minutes. Un grand-père et sa petite-fille regardent les étoiles, des livreurs prennent le temps de déjeuner. La caractéristique technique devient une expérience dans laquelle chacun peut se projeter. La preuve donne ici un point d’appui à la création. Elle permet de raconter de nouveaux usages et de rendre tangible le bénéfice proposé par la marque.
Cette approche amène aussi les entreprises à mieux choisir les sujets sur lesquels elles prennent la parole. Toutes les actions menées dans le cadre d’une politique RSE n’ont pas vocation à devenir un message publicitaire. La question est de déterminer ce qui peut nourrir une communication pertinente pour les publics de la marque.
La nouvelle directive Empco pose également une question d’organisation. Une allégation environnementale s’appuie sur des données produites ou suivies par les équipes RSE. L'équipe juridique intervient pour sécuriser sa formulation. Le marketing et la communication accompagné de l'agence construisent le message. Ces compétences doivent être réunies en amont. Certaines entreprises mettent ainsi en place des outils de prévalidation conçus avec les directions juridiques. Les équipes marketing et communication peuvent ainsi identifier plus tôt les formulations qui nécessitent une vigilance ou des éléments de preuve complémentaires.
Lors de la conférence, JCDecaux a partagé un autre exemple de cette gouvernance collective. Le groupe s’est doté en 2022 d’un code de déontologie de la communication extérieure, déployé dans ses différentes filiales. En France, un comité réunit notamment les équipes RSE, juridiques, commerciales et patrimoine pour examiner les campagnes lorsque leur conformité ou leur adéquation avec les principes définis par le groupe soulève une question. Plus de 4 000 visuels sont ainsi examinés chaque année en France et environ 20 % donnent lieu à un échange avec l’annonceur, pouvant conduire à retravailler la proposition avec l’agence. Cette organisation permet d’intégrer le regard des différents métiers avant la diffusion et d’engager le dialogue lorsqu’un message demande à être précisé ou modifié.
Cette anticipation vaut aussi pour le recours à l’ARPP. Magali Jalade a rappelé l’intérêt de la consulter le plus tôt possible dans le processus de création lorsqu’une communication comporte une allégation environnementale. L’objectif est d’examiner le message et les preuves qui l’étayent suffisamment en amont, pour éviter de découvrir une difficulté une fois la campagne finalisée et réduire les situations d’urgence à l’approche de la diffusion.
Cette manière de travailler concerne aussi la relation entre annonceurs et agences. Le partage des mêmes règles et des mêmes outils permet de construire le message dès le brief, plutôt que d’attendre la validation d’une campagne finalisée.
Pour une marque qui souhaite communiquer sur ses transformations, trois questions constituent un point de départ :
EmpCo renforce l’exigence de preuve. Aux marques, avec leurs agences et leurs partenaires, d’en faire une matière pour la communication.