En 2025, un basculement s’est opéré : les créateurs de contenu ne sont plus seulement des canaux d’influence, ils conçoivent désormais des produits, structurent des filières et déplacent des parts de marché.
Les échanges de la Communauté Influence marketing de l’Union des marques et les cas concrets partagés lors de la dernière session (Carrefour, Ciao Kombucha, Candy’Up x Michou) illustrent ce changement de paradigme et les opportunités très tangibles pour les marques établies.
Le modèle historique de l’influence commerciale reposait sur des activations ponctuelles centrées sur la visibilité. Aujourd’hui, pour un certain nombre de créateurs de contenus, le modèle a évolué : ceux-ci ne se contentent plus de promouvoir des produits existants, ils lancent leurs propres marques, s’impliquant dans toutes les étapes, de la conception à la distribution.
Concrètement, une marque lancée par un créateur signifie que ce dernier construit de véritables actifs : il développe les recettes, façonne l’identité visuelle et narrative, détient la propriété intellectuelle, met en place la chaîne industrielle et organise la distribution. Ce dispositif permet au créateur d’agir comme un entrepreneur à part entière, capable de susciter l’engouement et la demande avant même que le produit n’arrive en rayon.
Cette approche réduit considérablement le risque lié à l’innovation et favorise l’émergence de marques “culturelles”, portées par la communauté du créateur et un storytelling authentique. Cette valeur d’attachement et d’adoption repose sur une relation directe, engagée et durable avec les consommateurs.
Lancée au printemps 2025, Ciao Kombucha réalise 788 000 € de chiffre d’affaires GMS dès le 1er mois, avec un classement n°18 des soft drinks en proxi urbaine la semaine du 2 au 8 juin, selon Nielsen IQ. Les ruptures et la “quête” en magasin/points de vente (jusqu’aux bars TGV) ont entretenu la tension. Taux de non‑remplacement : 97 % — quand il n’y a pas Ciao, la majorité des consommateurs n’achète rien d’autre.
Ce lancement exemplaire s’inscrit dans une dynamique de fond du marché français du kombucha, qui affiche une croissance annuelle à deux chiffres (14–17 % de taux de croissance annuelle moyen selon les sources). Cette tendance est portée par l’intérêt grandissant pour la santé digestive, les boissons faibles en sucre et les alternatives sans alcool, offrant ainsi un terrain idéal à des marques “culturelles” capables de démocratiser de nouveaux goûts et usages tout en fédérant une communauté engagée.
La collaboration entre Candia et Michou a débuté en 2024 par une opération d’influence destinée à relancer la marque Candy’Up auprès des adolescents. Dans un premier temps, Michou, figure majeure des réseaux sociaux, a été mobilisé pour incarner la marque et lancer une “bataille de goûts” sur ses plateformes, engageant activement sa communauté dans le choix des nouvelles saveurs. Cette phase initiale s’est traduite par une véritable vague d’engagement : un “true reach” de 12 millions et 98 % de commentaires positifs, témoignant d’une forte adhésion.
Fort de ce succès, la démarche a évolué vers une co-création plus poussée : la saveur Choco-Coco, imaginée avec l’aide de Michou et sa communauté, a vu le jour. En 2025, la collaboration s’est élargie à l’univers lifestyle avec le lancement d’une collection streetwear inspirée de l’iconique poche “briquette”, accompagnée d’un pop-up store immersif à Paris et de l’ouverture d’un e-shop national. Ce dispositif 360° a permis de transformer Candy’Up en véritable objet culturel, mélangeant contenu natif, retail expérientiel et engagement communautaire, où chaque activation devenait une preuve d’appartenance (“prouves-que-tu-y-étais”).
En s’inspirant de cette démarche, les équipes marketing peuvent repenser l’innovation non plus comme un processus fermé, mais comme une aventure collective, où la communauté et le créateur deviennent de véritables partenaires pour accélérer l’adoption et maximiser l’impact commercial.
Pour capter pleinement la valeur des collaborations entre marques et créateurs, il est essentiel d’adopter une stratégie structurée et évolutive. Voici les enseignements majeurs à intégrer dans sa feuille de route marketing :
En conclusion, l’essor des créateurs qui deviennent des marques illustre une tendance majeure qui continuera à transformer le paysage de l’influence marketing. Ce mouvement, porté par l’innovation et la proximité sociale, place les influenceurs au cœur de stratégies gagnantes, où leur rôle ne se limite plus à la diffusion de messages mais s’étend à la co‑création et à la valorisation d’actifs durables. Face à ces nouveaux enjeux, l’Union des marques accompagne les directions marketing dans la structuration de leurs démarches, la mise en œuvre de collaborations créatrices de valeur et le respect des cadres réglementaires.
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