Le décret du 27 mars 1992 qui régit la publicité télévisée a finalement été modifié par la publication d’un décret le 5 août dernier (voir ici).
Attendu de longue date, ce décret constitue le volet réglementaire de la réforme de l’audiovisuel engagée depuis plusieurs mois et suspendue par la crise sanitaire rencontrée au premier semestre.
L’Union des marques a participé aux différentes réflexions menées concernant la libéralisation de la publicité télévisée menée à des fins d’une part d’alignement avec le droit européen et d’autre part de permettre aux chaînes de télévision de trouver de nouveaux relais de croissance, notamment par le biais d’offres concurrentes à celles proposées par le digital, par exemple s’agissant de la possibilité de proposer des offres de publicité segmentée en télévision linéaire.
Deux mesures viennent d'entrer en vigueur : la libéralisation de la publicité adressée ou segmentée et l’ouverture de la publicité concernant le secteur du cinéma.
D’autres évolutions avaient été évoquées au fil des discussions sur l’ouverture de la publicité télévisée, notamment concernant la fin de la limitation de la publicité en faveur de la distribution pour les opérations commerciales de promotion, ou encore l’assouplissement des règles en matière de télé-achat. Elles n’ont finalement pas été retenues.
Libéralisation de la publicité dite adressée ou segmentée
Les chaînes de télévision sont désormais autorisées à diffuser des messages publicitaires personnalisés ou géolocalisés.
Certaines conditions sont toutefois fixées :
- Ces messages doivent être identifiés comme n’étant pas diffusés dans l’ensemble de la zone de service (nb : cette obligation n’était pas prévue initialement) ;
- Ils ne peuvent pas être diffusés dans, ni précéder ou suivre immédiatement des émissions pour enfants ;
- Ils ne doivent pas comporter d’indication par l’annonceur d’une adresse ou d’une identification locale explicite afin de préserver l’économie des médias locaux (presse régionale, radio locale, réseaux d’affichage) ; cette limitation n’est toutefois pas applicable pour les chaînes ayant des obligations de programmation d’émission à caractère local ou régional, dont les chaînes du Groupe France Télévisions, et pour ces programmes ;
- L’offre est limitée en volume horaire : la durée des messages publicitaires segmentés ne peut pas dépasser 2 minutes par heure en moyenne quotidienne ni 6 minutes par heure d’horloge donnée ; la limite par heure quotidienne est de 4 minutes sur l’ensemble des périodes de programmation au cours desquelles la diffusion est autorisée s’agissant en particulier des chaînes ayant des obligations de programmation d’émission à caractère local ou régional (hors celles du groupe France Télévisions).
La diffusion de ces messages segmentés devra par ailleurs être effectuée dans le strict respect de la réglementation relative aux données personnelles. Les modalités d’utilisation des données des téléspectateurs à des fins de segmentation sont en cours de définition dans les discussions menées entre les chaînes de télévision et les fournisseurs d’accès internet.
Un rapport devra être rendu public par le Gouvernement dans un délai de 24 mois pour évaluer les impacts de cette libéralisation sur les radios, la presse écrite et les télévisions locales.
Levée temporaire de l’interdiction de publicité pour le secteur du cinéma
Les messages publicitaires concernant le secteur du cinéma sont désormais autorisés sur toutes les chaînes et non plus uniquement certaines chaînes du câble, et ce, pendant une période de 18 mois.
Le système de quota selon les films promus envisagé initialement et difficile à mettre en œuvre, n’a finalement pas été retenu. La typologie des films ayant bénéficié de l’ouverture de la publicité en télévision devra toutefois faire l’objet d’une étude approfondie dans le rapport d’évaluation de la mesure qui doit être rendu public par le Gouvernement (langue d’expression, budget, part de films préfinancés, …). Ce rapport devra également rendre compte de l’impact de la disposition sur le secteur de l’industrie cinématographique mais également sur les radios, la presse écrite et les afficheurs. C’est à l’aune de ce rapport qu’il sera envisagé une prolongation de la mesure à l’issue des 18 mois d’expérimentation.
Cette levée temporaire de l'interdiction de publicité pour le secteur du cinéma lève également l'interdiction qui était induite de faire référence dans une publicité à un film exploité en salle de façon significative. Il est donc désormais possible de faire référence à un produit sous licence par exemple dans un film publicitaire quel que soit le secteur d'activité.
La mise en œuvre de ces nouvelles dispositions est actuellement en cours au sein des acteurs concernés. Nous nous retrouverons à la rentrée pour évoquer les questions d’interprétation que soulève ce texte (identification du caractère adressé de la publicité, notion d’identification locale explicite, conséquence de la levée d’interdiction de la publicité cinéma sur les références accessoires à un film dans les publicités, …).
Quel agenda pour la suite de la réforme de l'audiovisuel ?
Le volet législatif de la réforme de l’audiovisuel qui doit transposer en droit français la directive Services médias audiovisuels, dans sa version modifiée adoptée fin 2018, sur l’encadrement des plateformes de vidéos en lignes et assouplir certaines dispositions notamment sur le placement de produits avait fait l'objet d'un projet de loi dédié discuté à l'Assemblée nationale avant le début de la crise sanitaire.
Cette transposition devrait finalement se faire principalement par voie d'ordonnance.
Une disposition habilitant le Gouvernement à procéder par ordonnance a en effet été intégrée au projet de loi DADUE qui est en cours de discussion au Parlement et sera évoqué par l’Assemblée nationale à la fin septembre.