La fonction marketing est-elle plus utile qu'il y a cinq ans ?

Par Kévin SDRIGOTTI | 13-06-22

Risque-t-elle de perdre son utilité fondamentale ? 67 % des membres du Think Tank CMO de l'Union des marques considèrent qu’elle est « beaucoup plus utile » qu’il y a cinq ans, quand 33 % pensent qu’elle est « plus utile ». Pourquoi et comment envisager la réinvention de la fonction marketing pour les cinq années à venir ? Réponses dans cet extrait du chapitre "Pour un marketing utile" issu du livre blanc "Comment construire un marketing durablement utile ?" sorti au premier semestre 2022.

LE CONSTAT

Les consommateurs sont plus exigeants et mieux équipés pour interagir directement avec les marques qu’il y a cinq ans. Moins de barrières à l’entrée des marchés ont aussi permis une concurrence plus large, avec de petits acteurs plus fragiles. On constate aussi une complexité accrue et une fragmentation des écosystèmes médias et retail et une diversification des options technologiques. Tous ces facteurs exigent de la fonction marketing qu’elle se réinvente.

LE MOYEN

La fonction marketing n’a pas d’autre choix que d’accepter des responsabilités plus larges, devenues interdépendantes : la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), la demande de purpose, l’offre et l’expérience, les interactions de communication jusqu’à la transaction.

Il faut aussi prendre en compte de nouveaux outils, acteurs et attentes des consommateurs. Dans le domaine de l’industrie alimentaire et sa distribution, on peut citer l’arrivée de Yuka sur le marché ou la création du Nutri-Score, qui n’existaient pas il y a cinq ans et modifient le rapport des consommateurs aux produits alimentaires. Ce sont aujourd’hui des facteurs à considérer par les CMO.

La fonction marketing apparaît comme nécessaire pour assurer le lien central entre l’offre et la communication dans un écosystème en pleine transformation. La communication ne peut plus être déconnectée du fond et des attentes concrètes des consommateurs. Les membres de la communauté du Think Tank notent aussi la nécessité de transformer et personnaliser l’expérience client, notamment en proposant les nouvelles solutions numériques à leur disposition. Mettre la connaissance du client et la data au coeur des processus pour élargir son périmètre d’action.

« Le marketing est plus que jamais utile. Deux dimensions ont profondément modifié la fonction : la data et la RSE. Nos métiers sont extrêmement riches et notre utilité s’exprime aussi dans notre capacité à combiner le temps long et le temps court. La fonction marketing est nécessaire pour garantir la cohérence dans le temps de la façon de travailler les marques. Tout en étant agiles et flexibles pour nous adapter aux continuels changements de technologie grâce à l’évolution de nos organisations. Nous intégrons de plus en plus d’experts et nous créons de nouveaux métiers. Nous ne sommes plus des marketeurs traditionnels. » - Clémence Saint Macary, Directrice Marketing du Groupe Savencia.

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LES RISQUES POUVANT LIMITER LE DEPLOIEMENT DE LA FONCTION MARKETING

Les contraintes budgétaires qui peuvent être un frein au développement des projets.
Les enjeux organisationnels définissant le périmètre de la fonction et la gestion des équipes. La fragmentation du travail collaboratif est un danger permanent.
Les restrictions réglementaires contraignantes de la data à prendre en compte.

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COMMENT AMELIORER LA CONTRIBUTION DE LA FONCTION AU SEIN DE L'ENTREPRISE?

Démontrer son agilité à travers une posture plurielle : à la fois agent de la transformation, facteur de l’ouverture vers l’extérieur et pionnier de l’expérimentation et de l’innovation.
Viser en priorité à remettre le client et sa satisfaction au coeur des préoccupations.
Exploiter pleinement les outils technologiques et les données.

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Les contributeurs à cette session : Alessandro Paleni CMO Ferrero, Segolène de Marsac : CMO SANOFI, Marc-Antoine Hennel Directeur Marketing des solutions de paiement au Crédit Agricole, Sébastien Imbert CMO Microsoft, Guillaume Berthier CMO Groupama gestion d’actifs, Elise Ducret CMO L’Oréal France, Phuong Leleu CMO Monoprix et Clémence Saint Macary : CMO Savencia.

En savoir plus dans le livre blanc

^{ou envoyez un mail à ksdrigotti@uniondesmarques.fr}

^{A propos du Think Tank Open Réinvention :}

^{Le Think Tank « Open Reinvention » de l'Union des marques réunit CMO et décideurs impliqués sur les questions de transformation de la marque dans leurs organisations pour insuffler un mouvement de renouveau et de rupture dans une société en profonde transformation. Ce collectif a pour objectif de réunir des décideurs marketing afin d’échanger, de co construire et de définir des axes de progrès autour des enjeux de transformation marketing et de brand building. Le Think Tank utilise, ainsi, l’intelligence collective de ses membres pour réfléchir sur des sujets stratégiques d’évolution de marque et d’organisation Marketing, lors de sessions régulières. En 2022, la thématique investiguée est celle des Nouveaux équilibres.}