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FAIRe : quand les marques s’engagent pour une communication plus responsable

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En janvier 2018, l’Union des marques lançait le programme FAIRe, 15 engagements pour une communication responsable. Ce programme apporte des réponses concrètes aux problématiques environnementales et sociétales auxquelles font face les marques ; celui-ci est également le moyen d’emmener collectivement les marques, les acteurs de l’écosystème publicitaire et les parties prenantes dans une démarche de progrès et de responsabilité. 2020 marque les deux ans du programme FAIRe, l’occasion de dresser le bilan et de passer un cap avec un programme remanié et de nouvelles marques signataires.

Retour sur l'événement FAIRe2020
Diaporama photo de l'événement

15 engagements repensés pour répondre au mieux aux nouveaux enjeux sociétaux
Cette année, l’Union des marques présente un Programme FAIRe actualisé au regard des enjeux qui ont émergés depuis son lancement. Toujours 15 engagements mais remaniés pour mettre en valeur les enjeux environnementaux et la transparence qui sont aujourd’hui au coeur des problématiques de communication.
Parmi les engagements nouveaux ou repensés :

- Environnement et représentation des comportements
Lorsque ses communications représentent l’usage de ses produits ou services, la marque analyse ces représentations au regard des principes du développement durable et de l’économie circulaire et les fait évoluer si nécessaire.
- Production audiovisuelle raisonnée
La marque définit un socle de critères environnementaux et sociaux appliqués à ses productions audiovisuelles.
- Impacts environnementaux du numérique
La marque définit et introduit des paramètres environnementaux dans la sélection des supports de diffusion numériques de ses communications.
- Volume de sollicitations et données personnelles
La marque limite les sollicitations trop nombreuses ou inadaptées en direction de ses publics notamment par une utilisation responsable des données personnelles.
- Communication des engagements
La marque communique auprès de l’ensemble de ses parties prenantes sur les engagements environnementaux, sociaux et sociétaux de l’entreprise et de la marque et notamment ceux liés à sa communication.
- Transparence et éducation à l’usage responsable
La marque informe l’ensemble de ses parties prenantes des impacts environnementaux et sociétaux de ses produits ou services et leur donne les clés pour un usage responsable.

5 nouvelles grandes marques rejoignent la communauté FAIRe
Cinq marques aux secteurs d’activité différents - Axa, Xynergy (Comme j’aime), la Maif, Transdev et Colgate-Palmolive - adhérent au Programme FAIRe aux côtés des 35 signataires* déjà présents.
« Engagées, volontaires, ces sont aujourd’hui 40 marques qui soutiennent cette initiative source de création de valeur durable. L’Union des marques est incontestablement le Hub où le marketing et la communication responsables s’inventent, déclare Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’union des marques. »
*Les 40 signataires : Accor, Allianz, Axa, Bel, BNP Paribas, Cetelem, Citroën, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone, DS, EDF, Expanscience, Ferrero, Française des Jeux, Galeries Lafayette, Henkel, Heineken, Lesieur, L’Oréal, MAIF, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, RATP, Renault, SNCF, Société Générale, Transdev, Unilever, Xynergy, Yves Rocher

Bilan 2019 : une mobilisation grandissante
Les marques signataires ont été très actives en 2019. En effet, toutes les entreprises engagées ont effectué un reporting annuel de leurs actions, contre seulement 22 en 2018. Le bilan de cette deuxième année ressort donc très positif, puisqu’au-delà d’une participation totale, la note globale de 2019 est de 2,3/3 (contre 1,8/3 en 2018) avec une moyenne élevée sur chacune des 5 thématiques analysées.
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Challenges REPRESENTe : les marques de l’univers du jouet à l’honneur
En parallèle, l’Union des marques a organisé la deuxième édition du Challenge REPRESENTe destiné à valoriser les bonnes pratiques mises en place par les marques pour lutter contre les stéréotypes dans leurs communications.
Le jury* présidé par Sylvie Pierre-Brossolette, Membre du Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes, Fondation des femmes a examiné les candidatures des marques ayant déposé leur initiative au regard de plusieurs critères :
• Cohérence de l’initiative au regard des enjeux identifiés sur ce sujet
• Envergure donnée à l’initiative et durabilité de celle-ci
• Impact sociétal positif de l’initiative
• Impact de l’initiative sur la marque (image, relations parties prenantes, impact sur les salariés, nouveaux projets générés…)
• Aspect innovant de l’initiative (critère non discriminant)
Les Lauréats ont été dévoilés à l'occasion de cette matinée dédiée au marketing et à la communication responsables.
*Les membres du Jury : Carole Bienaimé-Besse, membre du CSA ; Gildas Bonnel, Président de l’agence Sidièse – Président de la commission DD de l’AACC ; Michel Bonnet, Expert associé auprès de Familles de France, enseignant vacataire de l’Université de Bourgogne ; Virgile Brodziak, Directeur Général – J. Walter Thompson Paris ; Céline Calvez, Députée de la République en marche Haut de Seine ; Camelia Cristache, Senior communication manager, WFA ; Mercedes Erra, Présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC, ; Brigitte Grésy, Présidente du Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes ; Corinne Hirsch, Experte Égalité professionnelle, dirigeante Aequiso, co-fondatrice du Laboratoire de l’égalité ; Stéphane Martin, Directeur général de l’ARPP ; Carole Modigliani-Chouraqui, Chargée de mission Culture, sport, médias, Direction générale de la cohésion sociale (DGCS), Secrétariat d’Etat chargé de l’Egalité entre les femmes et les hommes ; Agnès Saal Haute fonctionnaire à l’égalité et à la diversité du ministère de la Culture, Virginie Sassoon, responsable du labo Clemi – enseignante à l’institut français de presse ; Marion Vaquero, créatrice du compte @PepiteSexiste

PRIX DU JURY, MATTEL : POUR SA CAMPAGNE MONDIALE BARBIE SUR L’EMPOWERMENT DES PETITES FILLES
Barbie a lancé en octobre dernier le Projet Dream Gap (Projet Le Plafond Des Rêves en France), une initiative mondiale pluriannuelle visant à sensibiliser le public aux facteurs qui empêchent les filles d’atteindre leur plein potentiel.
« Nous sommes très fiers de voir Barbie récompensée par le Challenge REPRESENTe. Barbie a été créée il y a 60 ans pour lutter contre les stéréotypes de genre et permettre aux petites filles, à travers la poupée, de se projeter sans limite dans leur avenir. Les possibilités offertes aux petites filles sont désormais plus nombreuses mais certains préjugés persistent et Barbie continuera tant que nécessaire à s’engager contre ce Plafond des Rêves pour faire évoluer les mentalités. » Elisabeth Moet, Directrice marketing France Belgique de Mattel.
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COUP DE COEUR DU JURY, TOPLA : POUR LE LANCEMENT DE THE MOON PROJECT QUI PROMEUT LA DIVERSITE ET L’INCLUSION

Topla a développé de nouvelles techniques de communication sur les jeux The Moon Project, notamment via des vidéos. Cette gamme (TMP) promeut l'égalité à tous les niveaux. Les campagnes de diffusion sont toutes créées dans une démarche de lutte contre les stéréotypes en donnant une visibilité aux divers sexes, couleurs de peau et aux personnes valides ou non.
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