Menu

Sens & Expérience : les piliers des marques fortes / Parution du 1er livre blanc du Think Tank « Open Reinvention »

Couv TT bis.png

Cet article est un résumé du premier Livre Blanc du Think Tank « Open Reinvention » de l’Union des Marques animé par Meryem AMRI, Directrice Connaissance & Expérience Client à l’Union des marques & Céline Bouvier fondatrice de Vojo Conseil en marketing. Ce collectif, avec le concours analytique de McKinsey, qui réunit 25 membres permanents CMO et décideurs impliqués sur les questions de transformation de la marque dans leurs organisations, appréhende les sujets stratégiques d’évolution de la marque et des actions marketing vis-à-vis des publics.

Les premiers échanges au sein de la communauté du Think Tank ont convergé autour d’un thème fondamental: la nécessité de redonner du sens au consommateur et au collaborateur. Pour eux, l’entreprise possède une responsabilité importante à jouer dans la résolution des défis majeurs de nos sociétés. L’entreprise est désormais non seulement attendue sur la réduction de ses externalités négatives mais elle doit aussi apporter une contribution positive tangible.

La consommation est un acte engagé tout autant que l’est le choix de son futur employeur. Ce besoin de sens, particulièrement pluriel, incite à une résolution collaborative avec les parties prenantes pour choisir les combats pertinents à mener et les engagements qui en découleront. Depuis le vote de la loi Pacte, de grandes marques se sont déjà engagées dans la définition de leur mission, permettant ainsi de dessiner les étapes-clés de cette démarche de progrès, plus que jamais orientée vers la quête de sens du consommateur.

Au-delà de la définition de la mission, le défi est surtout de la décliner en expérience singulière et cohérente tout au long du parcours du consommateur et du collaborateur. Chaque interaction, chaque signal émis par la marque elle-même ou par un tiers, va impacter l’avis que le consommateur se fera d’elle, et ce, de manière pérenne. La fluidité, l’immédiateté de la relation entre la marque et le consommateur constituent désormais des prérequis qui redonnent une place centrale au facteur humain et à l’émotion. Dans ce contexte, les technologies digitales constituent un puissant levier pour permettre à la marque d’accorder toute son attention au client et optimiser ainsi son expérience. La personnalisation des services, elle-même rendue possible par les informations obtenues via les transactions et les interactions antérieures, s’avère, à cet égard, déterminante.

La personnalisation constitue en effet une opportunité majeure. Dans leur grande majorité (83%), les consommateurs attendent notamment de l’industrie publicitaire qu’elle utilise leurs données à leur bénéfice, afin de leur rendre la vie plus simple, par exemple. La personnalisation implique de démontrer aux consommateurs qu’ils sont non seulement compris mais également reconnus. La capacité à reproduire cette qualité, propre à toute relation humaine, est l’un des plus grands défis que les marques doivent aujourd’hui relever. Nous partageons ici les leviers et les compétences à actionner pour y parvenir.

Un impératif : Remettre le consommateur au centre des organisations

Une étude réalisée par l’Union des Marques auprès de ses membres(1) met en lumière la nécessité absolue de remettre le consommateur au centre des organisations et ce, en temps réel.

Si l’impératif d’une écoute attentive du consommateur n’est pas une nouveauté, son importance a été fondamentalement renouvelée et le poids accordé à sa parole et à ses attentes est désormais sans comparaison avec les approches du marketing traditionnel. L’écoute des attentes du consommateur se doit d’être non seulement ouverte, régulière, pour ne pas dire continue, mais surtout exploitée en temps réel afin de constituer le terreau des réflexions des plans à long terme.

Le moyen : redéfinir en profondeur la fonction marketing.

Certains grands groupes ont temporairement supprimé la direction marketing au niveau global (Accor ou Coca-Cola, par exemple), ce qui peut pousser à s’interroger sur l’avenir de cette fonction. S’il est finalement apparu que la fonction marketing est plus que jamais nécessaire pour construire des marques fortes, elle réclame toutefois une profonde transformation.

Il s’agit notamment de fédérer une écoute « cross-fonctionnelle », de ritualiser l’attention apportée à la satisfaction du consommateur au sein du Comex, de coconstruire avec les collaborateurs et les clients une plateforme stratégique d’entreprise et de marque singulière, mais aussi de réenchanter l’expérience et d’en assurer une exécution cohérente, notamment en identifiant les meilleurs partenaires.

Tous ces défis forment désormais le quotidien des CMO qui ont contribué aux réflexions développées dans ce document.

Une condition : faciliter « l’horizontalisation » de la relation entre la marque et le consommateur.

« L’horizontalisation » de la relation constitue un véritable enjeu pour répondre aux aspirations d’interactions en temps réel du consommateur, mais aussi pour adresser ses exigences sans cesse grandissantes en termes de qualité, de fluidité ou encore de sens.

Les frontières sont désormais poreuses entre les différentes « facettes » du consommateur, qui est aussi un collaborateur et un citoyen.

Cela ouvre le champ à une répartition des rôles plus équilibrée et transparente pour imaginer, coconstruire voire codiriger la relation nouvelle qui s’établit et délivrer une expérience constamment améliorée.

Disponible en exclusivité aux membres de l'Union des marques, cliquez sur l'image ci-dessous pour demander à recevoir le Livre Blanc du Think Tank "Open Reinvention" : 

ou envoyez un mail à mamri@uniondesmarques.fr

1/ étude réalisée par Céline Bouvier pour l’Union des Marques en 2018 auprès des dirigeants de marques, média, cabinets de conseil, agences pour identifier les défis de la fonction marketing et les implications sur les organisations.