Quel parcours idéal ? Comment s'assurer, tout d'abord, d'être repéré puis d'être choisi ? Le cabinet McKinsey donne sa vision du parcours client idéal dans le cadre du Think Tank de l'Union des Marques, dont Emarketing.fr est partenaire.
1. Intégrer le set initial de marques
La constitution du set initial de marques considérées pour répondre au besoin. C'est une étape décisive car le travail réalisé par McKinsey montre que près de 70% des marques achetées faisaient partie des 2-3 marques du set de départ.
Les leviers principaux pour y figurer sont les médias traditionnels qui continuent de garantir une présence à l'esprit élevé, ainsi que la qualité de l'expérience (usage antérieur du consommateur et des pairs).
2. Assurer une cohérence sur l'ensemble des canaux
L'évaluation active au cours de laquelle les points de contact numériques peuvent bouleverser l'ordre établi. Les clients vont confronter leur intention initiale (set de marques) par des recherches (blog, search, recommandations, site internet, conseillers-vendeurs, bouche-à-oreille), et l'expérience vécue peut permettre l'entrée de nouvelles options de marques. Elle peut aussi en faire sortir d'autres, ce qui renforce l'importance de mettre en cohérence les "promesses" faites en amont avec la réalité de l'expérience vécue et perçue par les clients de la marque de manière systématique sur tout le parcours.
3. Délivrer une expérience à la hauteur des promesses
Le moment et le lieu d'achat restent le "moment de vérité", le moment où la sélection finale est réellement faite. La qualité de l'expérience à ce moment et en ce lieu (physique ou numérique) est donc décisive pour assurer la conversion attendue.
4. Conserver le consommateur dans sa communauté
La consommation où l'expérience de consommation est déterminante pour préparer à l'achat suivant en fidélisant, et pour nourrir, via les réseaux sociaux principalement, les recommandations qui seront sources d'influence dans l'évaluation active autres consommateurs.
Deux options s'offrent alors : soit le consommateur entre dans le cercle vertueux de la fidélité, soit il repart dans la boucle plus large du cercle de décision pour récréer un set de considération, l'évaluer...
Enfin, la fidélité est rare et difficile à préserver. 58% des consommateurs changent de marques pendant le processus de shopping. La fidélité au sein des catégories est variable mais reste faible excepté pour certaines catégories rares (comme les assurances ou les abonnements mobile). Ce constat renforce l'exigence à apporter à l'ensemble du parcours pour préserver ou accroître sa base de fidèles et surtout bénéficier des switchs possibles. "Il est toutefois intéressant de mentionner Amazon ou encore Apple qui ont fait de l'expérience client un levier de fidélité, créant des fans, des exclusifs de la marque" souligne Laurence Body, experte en innovation par l'expérience client et spécialiste de design centré sur l'humain.
Par Eloïse Cohen, rédactrice en chef de Marketing et d’emarketing.fr