Au fil des éditions s’est ainsi construit un point barométrique de « la confiance » des Français envers les marques, complété cette année d'une thématique sur « l’audace » afin de mieux comprendre la perception qu’ont les Français de l’audace des marques. Synthèse des éléments par François Nicolon, CMO Media division de Kantar, qui accompagne l’Union des Marques dans #çaMarque depuis 2019 pour explorer les nouvelles relations qui s’établissent entre les consommateurs et les marques.
En interrogeant les Français sur leur relation avec les marques :
La confiance est mesurée de manière barométrique dans l’étude réalisée pour #çaMarque, et les marques s’affirment à nouveau dans cette vague 2022 comme des acteurs de confiance pour les consommateurs.
La proximité rassure et semble avantager les marques perçues comme locales ou françaises : les Français sont plus de 80% à leur accorder leur confiance, tout en haut du classement des différents acteurs de la société proposés.
Toutefois les consommateurs interrogés se montrent encore très partagés quant à confier sans condition leurs données personnelles aux marques : 42% y sont favorables, mais 58% répondent défavorablement – et même 20% en total désaccord.
C’est surtout la demande d’un échange gagnant/gagnant qui s’exprime. En effet les réponses sont bien plus favorables lorsqu’un bénéfice tangible est proposé en contrepartie : offre de réduction, promotion, traçabilité des achats.
L’audace étant la thématique de cette édition, les consommateurs interrogés ont placé les marques également en haut du classement de l’audace : les marques locales ou françaises sont perçues audacieuses à plus de 70%.
Amenés à sélectionner ce qui construit la perception de l’audace (en question fermée), les Français choisissent l’innovation, la transparence et l’engagement comme caractéristiques d’une marque audacieuse. Et quand ils sont interrogés sur l’avantage à acheter une marque qui a de l’audace (en question ouverte), les Français confirment leurs vues et répondent à nouveau : innovation, confiance, transparence, qualité. Ils montrent que dans le contexte d’incertitudes multiples, les marques doivent continuer à montrer leur singularité et leur différenciation, à avancer avec audace.
.
#çaMarque 2022 : les marques s’affirment comme des acteurs de confiance.
Les Français continuent d’accorder leur confiance aux marques. Dans un contexte incertain, les marques apportent un environnement connu et rassurant, jouent ce rôle de valeur refuge. Les « marques régionales / locales » et les « marques françaises » rassemblent toujours les plus hauts niveaux de confiance : respectivement 86% et 82% de confiance (réponses additionnées « Tout à fait confiance » + « Plutôt confiance »). Elles assurent leurs positions en prenant encore quelques points par rapport à 2021.
Les « marques internationales » ressortent en milieu de tableau à 52% de confiance, en progression, et quittent ainsi la zone de défiance où elles étaient encore perçues en 2020.
.
Dans quelle mesure diriez-vous que vous avez confiance dans les acteurs suivants pour vous écouter et prendre en compte votre avis ?
Les Français accordent également leur confiance aux « associations de défense des consommateurs » à 80% et aux « petites et moyennes entreprises » à 78%. Les « services publics » affichent également un score significatif à 63% de confiance.
.
Les Français restent encore frileux à partager leurs données personnelles avec les marques… à moins d’une bonne raison !
Les Français font évoluer leurs différents parcours d’achat, incluant une part croissante de digital et des approches de plus en plus en multi-canal. Pour autant, sont-ils enclins à partager leurs données personnelles avec les marques pour qu’elles puissent mieux répondre aux attentes de chacun ?
Les réponses sont partagées :
- 42% se montrent favorable au partage de leurs données,
- 58% répondent défavorablement – et ce groupe inclue un important noyau d’1 Français sur 5 « pas du tout d’accord » pour partager ses données personnelles avec les marques.
.
De manière générale, diriez-vous que vous êtes prêt à partager vos données personnelles avec les marques ?
Les Français restent donc relativement inquiets de l’usage de leurs données personnelles. Et certes la confiance joue aussi un rôle ici : ceux qui déclarent leur confiance dans les marques sont en effet un peu plus ouverts à partager leurs données personnelles.
La confiance est bien sûr bénéfique, mais il est nécessaire d’avoir un levier plus fort. En proposant aux interviewés différents contextes de partage des données personnelles avec les marques, les lignes bougent alors notablement.
Ainsi les Français se montrent plus ouverts si un bénéfice financier tangible est proposé :
- favorables à 71% si la marque « offre des réductions »,
- favorables à 66% si elle « informe sur les promotions »,
- favorables à 65% si potentiellement elle « rétribue en échange des données ».
Sont également importants dans les réponses recueillies
- favorables à 69% si la marque « assure la sécurité et la traçabilité des achats » ,
- favorables à 63% si elle « propose des produits et services personnalisés ».
.
Etes-vous prêt à partager plus de données personnelles avec une marque si elle… (question fermée)
Bien sûr les motivations varient selon les publics :
- femmes et 50-65 ans réagissent plus aux promotions et réductions
- hommes et 35-49 ans réagissent plus à une potentielle rétribution des données
- 18-25 ans et Franciliens réagissent plus sur les expériences privilégiées
.
#çaMarque! 2022 : oui, les marques sont audacieuses !
Dans le contexte actuel d’incertitudes multiples, les marques doivent continuer à montrer leur singularité et leur différenciation, à avancer avec audace. Et du point de vue des Français, les marques sont-elles perçues audacieuses ? Qu’est-ce qui leur fait percevoir de l’audace chez une marque ?
Sur cette question de « l’audace », les réponses des Français, en graduations et en relativité entre les acteurs sociaux, sont finalement assez proches de ce que nous mesurons sur la question de « la confiance ».
En effet, les « marques régionales / locales » et les « marques françaises » tiennent à nouveau le haut du classement sur l’audace, respectivement à 73% et 71%. Les « marques internationales » sont mesurées un peu plus en retrait, à 58%.
.
Dans quelle mesure seriez-vous d’accord pour dire que les acteurs suivants font preuve d’audace, sont audacieux ?
.
Ils reconnaissent également de l‘audace aux « petites et moyennes entreprises » et aux « associations de défense des consommateurs ». En revanche les « services publics » ressortent moins favorablement, les Français leur accordant relativement moins d’audace. Et en analyse croisée, à nouveau, ceux qui déclarent leur confiance dans les marques les perçoivent aussi plus audacieuses.
.
L’audace des marques : innovation, transparence, engagement.
En proposant aux interviewés de choisir parmi différents items pour caractériser l’audace d’une marque, nous avons pu mieux définir leur perception de l’audace.
Un trio se détache dans les réponses :
- « Innover, prendre de l’avance sur les concurrents » est mis en avant le plus souvent – 39% des réponses. C’est l’item placé en premier par la quasi-totalité des publics, et particulièrement pointé par les profils les plus jeunes, les plus âgés, les plus éduqués, les CSP+.
- « La transparence dans les pratiques » ressort en deuxième place – 35% des réponses. Elle est plus particulièrement poussée par les plus éduqués, mais aussi en zone rurale et petites agglomérations.
- « S’engager réellement, quitte à montrer des points faibles » est un également un item mesuré important – 32% des réponses. C’est une attente plus marquée chez les femmes, les moins 35 ans, les urbains.
.
Qu’est-ce qui fait qu’une marque fait preuve d’audace, qu’elle est audacieuse ? Parmi les différentes affirmations proposées, indiquez celles qui caractérisent le mieux l’audace d’une marque. (4 réponses maximum)
Et les Français nous confirment encore ce point de vue privilégiant l’innovation, interrogés en question ouverte sur les avantages à acheter une marque qui a de l’audace :
- « l’innovation » ressort de loin comme premier sujet articulant leurs réponses,
- les notions de « confiance », « transparence », « information » viennent compléte
- « qualité » et « qualité produit » sont également des items fréquents
D’autres notions encore montrent toute la richesse du verbatim recueilli sur l’audace : « originalité », « valeurs », « courageuse », « prix », « tendance »…
.
Quels sont les avantages et les bénéfices lorsque vous achetez une marque qui a de l’audace ? (question ouverte)
.
Pour les Français, l’innovation est bien au cœur de l’audace d’une marque. Ils complètent les caractéristiques d’une marque audacieuse avec la confiance et la transparence. Ils montrent que dans le contexte d’incertitudes multiples, les marques doivent continuer à montrer leur singularité et leur différenciation, à avancer avec audace.
.
#çaMarque 2022 - Les 3 enseignements
Note méthodologique Kantar
Terrain de 1000 personnes interrogées à travers un questionnaire en ligne du 13 au 20 avril 2022, Français et Françaises âgés de 18 à 65 ans, représentatifs de la population en termes d’âge, de sexe, de région, d’urbanité et CSP.
.
#çaMarque! est l’événement des marques pour les marques, consacré à l’efficacité. Il a pour objectif de mettre en lumière les réflexions et pratiques autour de l’efficacité des marques. Pour cela, l’événement s’appuie sur un panel d’intervenants de marques et d’horizons divers, animés par des spécialistes.
En deux éditions, #çaMarque! a réuni près de 700 professionnels des marques et de la communication et près de 1800 vues pour les replay, avec au cœur des interventions : l’efficacité.