#çaMarque 2022 - Les 3 enseignements

 #1 La proximité devient aussi une posture de connaissance client

Quelques initiatives l'illustrent parfaitement, Julien le Bescond Directeur Marketing de FNAC DARTY nous explique que les tous les directeurs appellent désormais chaque semaine un client insatisfait, beaucoup plus instructif et impliquant que de découvrir les remontées des plaintes via un powerpoint... Antoine Dubois chez Accor enrichit sa compréhension des attentes grâce à l'écoute ouverte des conversations clients sur les réseaux sociaux et Erwan Soquet de Décathlon partage l'initiative Sport Lab qui consistent à mettre en relation les chercheurs et les pratiquants en situation d'usage pour identifier les besoins latents et les émotions vécues et ainsi appréhender par exemple le rôle des couleurs. L'observation est large et profonde pour assurer ultimement la satisfaction client. Nos intervenants vont jusqu'à parler désormais "d'obsession client".

Marion de Robillard la CMO de Qonto le confirme, la réussite de cette Licorne s'est d'ailleurs forgée sur la conception de services répondant aux irritants que les co-fondateurs avaient eux-mêmes vécus dans leur première vie d'entrepreneur. Plus récent, la même obsession est partagée par L'Arbre Vert et sa Directrice Marketing Géraldine Séjourne qui pilote d'ailleurs le service clients au sein de la Direction Marketing, pour eux les remontées des clients sont la source majeure pour nourrir l'effort continue autour des produits avec la R&D.

#2 L'intégration au service de l'impact est devenu un sujet d'amélioration continu qui implique sincérité et une infaillible cohérence.

Les lauréats de La Marque préférée des Français St Michel le Grand Prix représenté par son Directeur Marketing Cédric Lunel (mais aussi Décathlon pour la proximité, Karcher pour la Confiance, L'Arbre Vert pour l'Engagement) ont tous été récompensés pour la solidité de leurs fondamentaux produits et services dans la durée, ils témoignent tous que ces dimensions transpirent d'ailleurs dans toutes les fonctions de leurs entreprises.

Marco Monti GM de Reckitt complète cette démonstration en présentant le travail réalisé pour la marque Finish qui a choisi de contribuer à l'ODD 6 c'est à dire à la préservation de l'eau avec un programme intégré mondial, où 100 % des investissements publicitaires sont alloués à la pédagogie pour limiter le gaspillage en évitant le pré-rinçage de la vaisselle (comportement très fréquent entraînant un gaspillage très conséquent). La campagne a permis l'évolution des comportements tout en renforçant les attributs de performance du produit.

Enfin Gérald Saada Directeur Marketing, R&D et RSE de Sodiaal démontre lui aussi la pertinence de cette intégration en combinant au sein du même campagne la dimension corporate (coopérative) et la dimension de marque commerciale là où ces dimensions étaient précédemment exécutées séparément. C'est la légitimité de Sodiaal quant à son origine qui permet désormais de les intégrer et donc d'optimiser l'efficacité dans un contexte de ressources sous tension.

#3 L'humain responsabilisé et son intuition réhabulitée

Pas de mesure miracle mais des approches combinatoires où l'humain est responsabilisé et son intuition réhabilitée : nous savons que 8 organisations sur 10 ont revues ou sont en train de revoir la façon dont elles mesurent l'efficacité, pourquoi et sommes-nous au bout du chemin ?

Vincent Bouin Directeur Marketing Méditerranée de Coca-Cola confirme un renforcement de l'importance des mesures d'efficacité à court terme et Béatrice Grenade Chief Transformation & Data de Bel témoigne par ses travaux de la puissance de la combinaison prédictive au service de la prise de décision notamment pour optimiser l'allocation de ressources (pays, portefeuille de marques, points de contacts). L'acceptation de l'imperfection est compensée par la conscience de la valeur de l'expérience et de l'intuition des professionnels du marketing qui l'exploitent. Il reste aussi des besoins non satisfaits en particulier sur les questions de mesure comme l'explique Olivier Montferrand d'Essity et la valeur d'une meilleure évaluation de l'attention notamment compte tenu de son importance évidente pour mesurer l'efficacité des campagnes.